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Periodismo de Marcas

Fundamentos, operativa, transformación empresarial y perspectiva económica

Carlos J. Campo

14 aclaraciones sobre el periodismo de Marca

Fotografías, vídeos, presentaciones
El periodista, entre la multitud. Fotografía de Birger Hoppe

La última edición de Cuadernos de Periodistas, que edita la Asociación de la Prensa de Madrid, dedica 12 de sus páginas al trabajo del periodista económico Fernando Barciela sobre el periodismo de Marca.

Es una extensión documentada y crítica del artículo que publicó en las páginas salmón de El País y que adolece de los mismos males: para hablar de periodismo de Marcas (brand journalism) acude a gurús tecnológicos y especialistas en marketing, en lugar de hablar con periodistas.

El periodismo de Marcas es difícil de comprender desde los prejuicios de un modelo periodístico tradicional

El artículo loads/2013/06/125-136.pdf" target="_blank" rel="external" title="Bibliografía no recomendada: “El último desafío: el ‘brand journalism’’”">El último desafío, el ‘brand journalism’ refleja una sana preocupación por el futuro de la profesión periodística y una notable curiosidad sobre lo que se esconde tras esa etiqueta. Pero recae en los prejuicios propios del modelo de periodismo tradicional que casi todos hemos mamado y que muchos hemos practicado durante décadas. Desde esa perspectiva, es difícil comprender el cambio que supone el periodismo de Marcas, que no lo es tanto.

Me permito, con el permiso y carbon copy de Barciela, aclarar sólo 14 puntos en los que las fuentes interesadas —agencias de relaciones públicas, de publicidad, expertos en marketing y otros— quieren llevar el agua de este periodismo a su molino.

  1. Al periodismo de Marca no se llega para vender, se llega porque se ha vendido mucho. Al periodismo de marca no se llega para hacer marketing. Se llega porque se ha hecho buen marketing. Será una necesidad natural de las empresas e instituciones. El paso evidente y más lógico de la Marca que es líder absoluta en su sector.
  2. No sustituirá a los medios de comunicación de corte tradicional. No se hablará de Bárcenas y sus papeles. Ni de la visita del primer ministro polaco, el sumario del caso Madrid Arena o el despropósito de un senador italiano llamando orangután a una ministra de color. O, si se hace, se hará muy tangencialmente. La agenda informativa de la actualidad de la jornada seguirá siendo la misma. Y los medios de calidad que subsistan serán los que aborden adecuadamente estas noticias.
  3. No sustituirá a la publicidad. Ni en los canales tradicionales ni en los canales online. Aunque es evidente que la Marca que lo aplique necesitará una menor inversión en artefactos publicitarios. Eso será así no a causa del periodismo, sino a causa de la situación de preeminencia en su nicho o sector de mercado que la ha conducido al periodismo de Marca.
  4. Será multicanal y multisoporte. Las noticias son contenido. Y los contenidos son datos que se pueden transmitir en distintos soportes y canales. Se usará el mejor canal posible para llegar al lector interesado: papel, sitio web, correo electrónico, televisión, redes sociales. Probablemente, más de un mensaje salga por todos los medios al mismo tiempo. Y probablemente, algún mensaje se dirija a un microsegmento de la audiencia potencial por un único canal. Constituye la extensión última de una Estrategia Global de Contenidos.
  5. Sus principios serán la honestidad, la transparencia y la pericia. Sólo transmitirá mensajes útiles y será capaz de influir en su segmento de mercado —en todos los niveles: proveedores, competidores, clientes…— si se comporta honestamente y de forma transparente para su propia audiencia. Cualquier sospecha de que se intenta vender, persuadir, falsear, engañar o mentir, pondrá en entredicho toda la acción y el periodismo de Marca se irá al traste. Y no parece algo que puedan desear las corporaciones —empresas e instituciones— que hayan modificado sus estructuras organizativas y su cultura de empresa, y hayan invertido fortunas en desarrollarlo.
  6. Practicará la imparcialidad subjetiva. Y si no se acepta el oxímoron, aunque suene bonito, practicará una imparcialidad no suicida, como los grandes medios de comunicación que compramos cada día en el quiosco. Siguiendo el ejemplo que cita Barciela sobre Cisco: Tenemos una regla básica, que no se perjudique nunca a la empresa ni se ayude a un competidor. Exactamente lo mismo que El País, El Mundo, ABC, La Vanguardia, la Ser o Antena 3 hacen. A veces, incluso, con mayor agresividad. Sirva otro ejemplo que uso habitualmente: si usted vende lápices y es el líder en su mercado, pero un cliente le pide un lápiz amarillo que usted no fabrica, su misión es contactar con ese cliente y recomendarle en privado que acuda al competidor que fabrica el mejor lápiz amarillo; porque si a usted le interesara económicamente fabricar lápices amarillos, ya lo haría. El cliente del ejemplo valorará el consejo de experto, confiará en la Marca y regresará a ella siempre que necesite información sobre lo usted sabe hacer: lápices.
  7. El volumen de audiencia no es tan importante. Este periodismo se dirige a audiencias microsegmentadas con parámetros no demográficos, por lo tanto es posible tener sólo 200 lectores mensuales. Pero esos 200 lectores serán los que realmente estén interesados en lo que se dice.
  8. Usará una estructura de redacción piramidal clásica, no la escritura de blogs. Eso no implica que, a veces, se pueda utilizar el formato informativo del blog, que es el equiparable a la crónica en periodismo clásico. Sin embargo, será un uso muy ocasional. El periodismo de Marcas será sujeto-verbo-y-complemento y desde un punto de vista lo más neutral posible.
  9. Poco de marca personal y mucho de marca comercial. Lo que importa no es quién lo dice, sino la infraestructura periodística que lo dice. Es un viaje de retorno. Cuando en el periodismo clásico cada vez es más importante la marca personal, en el periodismo de Marca será al contrario. Trasladado a El País: no es importante quién lo dice, lo que importa es que lo dice El País.
  10. No es un fenómeno nuevo, pero usa medios más económicos, accesibles y rápidos. El periodismo de Marca se fundamenta en las teorías conductivas de la comunicación, previas a las teorías de agenda de los 70. Hay cientos de publicaciones en archivos, hemerotecas y librerías de viejo de un protoperiodismo de Marcas que se practicaba en los años 50, 60 y 70 y que distribuían los viajantes de comercio.
  11. El periodismo de Marcas no elimina la intermediación informativa, la elimina el destinatario de los mensajes. El modelo tradicional es una comunicación push: se ofrece una gama de contenidos a la audiencia. Todo es un paquete único. Está ahí sin que el lector o televidente lo busque. En cambio, el periodismo de Marcas es una comunicación pull: el usuario busca y toma la información que desea recibir y necesita. Para eso no requiere de un medio de comunicación tradicional. De ahí la desintermediación.
  12. No es marketing de contenidos, es periodismo. Tan periodismo como el que se practica en un diario con la finalidad de tener más audiencia. Por lo tanto, tener más influencia. Por lo tanto, vender más ejemplares. Por lo tanto, vender más publicidad o más cara. Y, por lo tanto, tener más audiencia. Y vuelta a empezar. Tampoco es branded content, otro palabro de moda. Es más, los responsables de marketing acabarán supeditados al director periodístico de la Marca.
  13. Tampoco es comunicación corporativa; o no sólo eso. Los profesionales de la comunicación corporativa —externa, interna, redes sociales…— se integrarán en la redacción de Marca y asumirán nuevas responsabilidades, además de sus cometidos especializados. Y lo harán en una estrategia periodística transversal, eficiente y a tiempo real.
  14. Y todo esto lo vamos a hacer los periodistas. No lo harán las agencias de publicidad, ni las de relaciones públicas, ni los directores de marketing o dirComs —con algunas excepciones—. Las corporaciones, ya sean instituciones o empresas, tendrán que reorganizarse de arriba abajo para acoger el periodismo de Marcas en su seno. Necesitarán implantar una nueva cultura de empresa y desarrollar sus propios procesos de innovación en comunicación.

Cualquiera que entienda el periodismo desde la estrecha rendija de los grandes medios será difícil de convencer. Como también será difícil de convencer quién conserve una romántica visión del periodista como desfacedor de entuertos y desvelador de maldades, aunque su vida transcurra entre ruedas de prensa, notas de agencia y e-mails perseverantes.

No pretendo, tampoco, convencerles. Ni mucho menos. Doy la batalla por perdida.

Pero sí quiero ponerles sobre aviso. No todos aquellos que dicen practicar el periodismo de Marcas dicen la verdad. El término se ha puesto de moda, y como tal muchos espabilados se suben al carro.

No todos los ejemplos que cita Barciela son periodismo de Marca. Y otros que no cita, tampoco lo son. Marc Manesguen, director de marketing de L’Oréal aseguró en Vanity Fair que disponía de un equipo de 400 personas que publica contenidos cada día en Facebook. Hagamos cuentas. Comparemos numéricamente la plantilla de redactores de El País, por ejemplo, con ese fabuloso equipo.

Yo a Manesguen le diría que con Barciela y cinco redactores experimentados más le cubría todo el planeta del habla hispana los 365 días del año y durante las 24 horas. Y, si es posible, no lo haríamos desde Facebook, que no me parece el canal más adecuado.

No todo el denominado periodismo de Marcas lo es; muchos se suben al carro sin comprender qué significa

Otro tanto sucede con EA Sports. Ha creado un grupo con operativas de redacción, pero con copywriters publicitarios. Y el sentido común nos dice que tampoco es el camino. Pero a efectos de sus responsables, es periodismo de Marcas.

Aquí no hay, de momento. Dentaid está en muy buen camino. Freixenet no lo tiene difícil, pero la implantación será laboriosa. Grupo Leche Pascual y Mahou han incorporado directivos para allanar el camino organizativo agrupando recursos comunicativos…

Pero claro, ponga usted en cuarentena todo cuanto aquí he afirmado. Porque en Estrategia del Contenido® queremos ayudar a desarrollar este tipo de periodismo y somos parte interesada. Por lo tanto, lo que digamos no será tan independiente como lo que diría un gurú tecnológico. Aunque estemos organizando equipos de profesionales con un altísimo valor académico y experiencia profesional para asesorar a las corporaciones en la organización y desarrollo de su periodismo de Marcas.

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