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“Acciones para extraer el máximo rendimiento al contenido” entrada del blog corporativo de Estrategia del Contenido

Comunicación eficaz, competitiva y sostenible

Consultoría / externalización:
Periodismo de Marca, Estrategia de Contenidos, Semantic SEO y Content Marketing

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Periodismo de Marcas

Fundamentos, operativa, transformación empresarial y perspectiva económica

Carlos J. Campo

Acciones para extraer el máximo rendimiento al contenido

Fotografías, vídeos, presentaciones
La expectación: traslado de una reliquia a la catedral de Tréveris

Trabajamos con contenidos. Sólo con contenidos. Ni diseñamos, ni programamos. 

Nos dedicamos a la estrategia de contenidos en todos sus ámbitos (concepción, planificación, evaluación, proyección, gobernanza, flujos editoriales, alcance y amplificación, producción, etcétera). Y también nos centramos en la fase siguiente de nuestros clientes más avanzados: el periodismo de marcas (evaluación de potencialidad, diseño de estándares, integración de la organización, fundación de la redacción, formación y control).

En ambas disciplinas, nuestro objetivo es llevar el mensaje a un individuo de la audiencia que lo necesita en ese preciso espacio e instante y que espera que sea la organización la que lo emite. El cambio en el planteamiento de la comunicación es radicalmente distinto e infinitamente más eficaz con menor esfuerzo.

Nuestras herramientas y métodos comprenden sofisticados análisis, estudios e investigaciones con trabajo de campo o en laboratorio, donde controlamos todas las condiciones en la entrega eficaz del contenido.

Para cada necesidad concreta, la metodología tendrá un acento determinado o mayor protagonismo. De ahí que la elaboración de esta lista de servicios pueda resultar insuficiente y excesivamente categórica.

Del mismo modo que no existen dos organizaciones y necesidades de contenido idénticas, algunos de los servicios que se describen a continuación pueden derivar en otros, careciendo los primeros de peso. O, con frecuencia, ser una parte esencial de otros servicios con mayor relevancia.

En todo caso, los servicios que ofrece Estrategia del Contenido® abarcan desde el instante inicial, cuando aún no existe ningún mensaje ni estructura para producirlo, hasta la revisión de lo existente, pasando por la intervención acotada a alguno de los aspectos de planificación, producción, difusión y control.

Esta lista de servicios se estructura en seis apartados:

Entramos en detalle.

Servicios de diagnóstico y estrategia global de contenidos

Diagnóstico esencial del contenido

Cuando se ha cuidado de todos los aspectos de un sitio web —diseño, tecnología, experiencia de usuario, SEO, promoción, etcétera—, pero se percibe que no funciona como debiera, hay que volver al principio y revisar el contenido.

Este análisis sirve para determinar su calidad, oportunidad y diferencia, su indicación para la audiencia elegida, la percepción de esta, cómo afecta a los procesos de producción y a la economía de la organización, cómo se evalúa, cómo se valida o qué enfermedades invisibles puede padecer que perjudiquen a la marca. Sin olvidar cómo se presenta, desde una perspectiva tecnológica y visual.

El contenido primero: es mejor un buen contenido con una mala experiencia UX que una buena experiencia UX con un mal contenido 

Es un análisis rápido y de bajo coste, muy preciso, que recomienda actuaciones sobre el contenido o, si el problema está originado en algún otro aspecto de la producción y difusión, cuáles son los pasos más adecuados a dar de forma inmediata. Acota las actuaciones a llevar a cabo y sus respectivos objetivos.

El diagnóstico puede describir las carencias, las posibilidades de mejora, las enfermedades ocultas del contenido, la determinación de responsabilidades, la hoja de ruta o su sostenibilidad económica.

Diseño y rediseño de estrategias de contenido

Cada proyecto es el diseño de los procedimientos y tácticas para la construcción de un mensaje útil para determinado arquetipo de destinatario en determinado contexto de consumo informativo.

El proyecto abarca todo el ciclo vital del contenido: análisis, elaboración, publicación y control y gobernanza. Lo hace desde la perspectiva de obtener la máxima eficacia comunicativa a un coste asumible para la organización.

Puede incluir la definición temática, la elección de audiencias, las cadencias, la selección de los modelos de contenido, las asignaciones, los procesos de verificación y validación, los procedimientos de control, la estandarización de la calidad informativa, etcétera.

Más información en la etiqueta Análisis

Auditoría de comunicabilidad de la comunicación corporativa

La perspectiva de la comunicación corporativa o institucional invierte los términos. Lo importante no es lo que dice la organización, sino que es lo que el destinatario desea escuchar de esta en determinado momento. Los stakeholders pierden protagonismo y se diluyen en la masa. El volumen alcanzado deja de ser importante, porque sólo cuenta como éxito el individuo que recibe la información cuando la necesita. Los esfuerzos para alcanzar a esta audiencia real son mucho más eficientes.

Se traslada la filosofía de la estrategia de contenidos a la comunicación corporativa en todos los canales y en todos sus procedimientos. La auditoría define temas y audiencias, canales y modelos de mensaje y sugiere mejoras. Más información en Auditar la comunicación corporativa desde la estrategia de contenidos.

Estudios de aproximación para directivos

Servicio destinado a directivos recién nombrados que desean conocer discretamente, por fuentes externas y expertas, el territorio organizativo que deben gobernar.

El consultor parte del contenido publicado y es capaz de orientar al directivo en la captación interna de información útil para el análisis inferido. El informe final abarca desde la evolución histórica del equipo de trabajo a la definición de los procesos, canales, tácticas, modelos y estilos comunicativos. Es posible apuntar a causas probables de las peculiaridades detectadas, la composición de los equipos y su nivel de experiencia y conocimientos individualizado, y los procedimientos más frecuentes de la organización. Se apuntan las oportunidades de mejora y crecimiento y se puede elaborar una hoja de ruta para el directivo que acaba de aterrizar en el despacho.

Más información en Recomendaciones para el dirCom o director de marketing recién nombrado

Búsqueda de tendencias en contenidos

En sectores con gran actividad en la producción y difusión de contenidos y muy saturados por los competidores, el análisis histórico-estadístico permite identificar los ciclos de cambio en emisores y receptores, atisbar las nuevas temáticas y los nuevos formatos que se acabarán imponiendo.

El objetivo del estudio es adelantarse a la competencia logrando una ventaja temporal lo más dilatada posible o una intensa especialización temática que suponga una barrera a los competidores.

Benchmarking de contenidos

Análisis comparado de contenidos y estrategias comunicativas en un mismo sector. Es recomendable ante resultados inesperados en los KPI, la aparición de nuevos operadores en el mercado, un cambio en el entorno social o jurídico de la actividad, la migración tecnológica por renovación de soportes, el uso de nuevos canales, la revisión de los criterios de producción de contenido inteligente, la experimentación con nuevos formatos, etcétera.

El informe define la intensidad del cambio detectado, las oportunidades de mejora sostenible o el alcance de la transformación en curso.

Análisis de procesos editoriales

La mayoría de los problemas de contenido de cualquier organización obedecen a una planificación temática errónea, a un proceso editorial defectuoso o a una estrategia insostenible económicamente. Cuando el responsable es el proceso editorial, es más difícil detectarlo.

La investigación abarca todas las cuestiones organizativas de la gestión estratégica de la comunicación. Desde la fuente primigenia de la información —interna o externa— a la gobernanza del mensaje (validación, aprobación, autorización, publicación y remisión del efecto). 

Sirve para identificar cuellos de botella, duplicación de funciones, silos informativos y escasa calidad en el procedimiento de validación. El informe apunta las causas y las soluciones recomendadas.

Las mejoras afectan a la gobernanza del contenido (validación y control), la producción y difusión de los mensajes, la búsqueda e identificación de fuentes y flujos internos de información, y la optimización de los recursos disponibles.

Gobernanza de contenidos

Content complaint management

El contenido publicado, por cualquier canal, debe responder a los valores morales de la empresa, pero también a los requerimientos legales o los compromisos éticos del sector. La revisión de esta correspondencia es el último filtro antes de la publicación del contenido, después de la verificación de los datos y el control estilístico de calidad.

Los problemas de gobernanza en el contenido suelen ser los más graves y difíciles de detectar

Las organizaciones, con frecuencia, ubican en este filtro a un directivo —generalmente con formación jurídica— que compatibiliza esta función con otras tareas de responsabilidad en la estructura empresarial. Como resultado, por sus ocupaciones diversas, el flujo editorial se interrumpe y ralentiza, la reclamación final de una corrección invalida todo el trabajo, se pierden oportunidades comunicativas, cunde el desánimo en los equipos y los costes de producción se multiplican.

Si, además, el responsable está poco avezado en la industria del contenido, la situación se agrava considerablemente. Y con un coste empresarial medio superior a los 90.000 euros anuales.

El servicio de Estrategia del Contenido® es rápido, agil y confidencial, integrado en todas las fases de la producción del contenido, para evitar colapsos en la publicación de contenido sanitario, farmacéutico, alimentario o financiero.

Supervisión de la estrategia de contenidos

La supervisión tiene muchas modalidades, en función de las características de la estrategia, de las particularidades de los procesos y canales y de la dimensión de la producción editorial. El servicio consiste en la coordinación y control de la ejecución correcta de la estrategia de contenidos definida para la organización, totalmente o exclusivamente en alguno de sus aspectos.

La misión del consultor es corregir desviaciones, ajustar tácticas o descubrir nuevas oportunidades que supongan un incremento de la competitividad de la organización.

Análisis de sostenibilidad del contenido

La pregunta es: ¿Se están haciendo las cosas bien? El análisis parte de los resultados obtenidos y de las metas propuestas en la estrategia para realizar un estudio de costes de la preparación, producción y difusión de los contenidos.

El informe efectúa una valoración y propone propuestas capaces de optimizar los procesos en cada escenario.

Intervención editorial

Localización de lagunas de contenido

En mercados saturados y en los que la acción de los competidores no se diferencia sustancialmente, cabe la posibilidad de localizar —si existen— lagunas en la cobertura informativa para las audiencias de la marca. Se trata de identificar aquellos temas que supongan una oportunidad de generación de valor para la organización obteniendo una ventaja competitiva de meses en el sector.

La investigación se realiza internamente, con el análisis de los flujos de información, y externamente, realizando investigación de audiencias.

En ocasiones, cuando no existen lagunas de interés operativo suficiente, la investigación se centra en la búsqueda de nuevos tratamientos informativos.

Externalización de contenidos

Organizamos una redacción a medida del cliente, absolutamente especializada en la materia que aborde, capaz de producir y difundir contenido original, de interés, de alta calidad, omnicanal y multiplataforma, elaborado semánticamente, en los formatos más eficaces para comunicar correctamente, indizable por sistemas y plataformas informáticas y que aportará prolongadamente valor de marca.

Cuando los medios propios son insuficientes para mantener la calidad hay que considerar una intervención editorial 

La producción de esta redacción exclusiva se ajustará al calendario estratégico y al mapa de contenidos para la organización del cliente, contando con la supervisión constante de estrategas de contenidos capaces de corregir desviaciones y ajustar tácticas.

Estudio de canales de difusión

El estudio de canales consiste en la generación de modelos de contenido para cada canal de difusión, diseñando el proceso de producción más adecuado y los métodos de gobernanza idóneos y sostenibles económicamente.

El modelado del contenido contempla tanto el formato y género narrativo como el formato tecnológico.

Siempre, el objetivo reside en la entrega de la información útil al destinatario adecuado en el momento idóneo, ajustándose a la estrategia de contenidos definida para la organización.

Planificación de migración de contenido

El servicio está indicado cuando la migración de contenido se produce entre marcas distintas, cuando una sucede a otra; en marcas que afrontan una nueva etapa con cambios en la actividad principal, renovación profunda en su equipo de comunicación o que buscan nuevas plataformas de difusión de sus mensajes.

Cuando se producen estas circunstancias, copiar y pegar el contenido de un sitio a otro es ineficaz o inútil. Hay que revisarlo, reajustarlo, eliminar el contenido redundante, obsoleto y trivial para la nueva marca. Es necesario auditarlo e inventariarlo, identificando todas las piezas que requieren una corrección para ser válidas en el nuevo entorno.

La planificación puede concluir que se necesita un aumento o reducción del contenido en función de la audiencia y de los objetivos corporativos. Más información en Planificación estratégica del cambio tecnológico de CMS.

Integración de la comunicación de crisis

Las organizaciones que disponen de un plan de comunicación de crisis necesitan adaptarlo a las nuevas plataformas de comunicación. La labor del estratega de contenidos consiste en la traslación de las respuestas a cada grado de contingencia a protocolos de comunicación en plataformas digitales, automatizando los modelos de activación de las respuestas informativas.

Asistencia y producción de contenidos

Normalización de contenido exigible

Algunas organizaciones están sometidas a la obligación de publicar informaciones fidedignas y actualizadas sobre sus actividades e ingresos. Estos requisitos abarcan desde a las sociedades cotizadas en mercados hasta a la industria alimentaria o de restauración. Pero también a otras que deben publicar información sobre protección de derechos del consumidor y usuario, protección de derechos personales o datos de transparencia económica.

En el último caso, la normativa no sólo establece qué se debe publicar, sino que también indica las características técnicas de esta información.

El cumplimiento de los requerimientos legales de contenido obligatorio nunca está reñido con la identificación coherente de éste con la imagen de marca, logrando una aportación prolongada de valor a la organización.

El diseño de los procedimientos de publicación y revisión, la definición de espacios, tono, voz y trato, y la identificación de los datos que deben publicarse forman parte de la labor del consultor en este servicio.

Más información en Guía de contenido para cumplir la Ley de Transparencia

Elaboración de libros de estilo

El libro de estilo es la estandarización de la calidad comunicativa de la marca, logrando que cada mensaje emitido sea naturalmente identificado con la marca que lo produce. La aplicación correcta de las normas que contiene el libro logran que el receptor del contenido considere reconocible, normal y habitual el tipo, tono, profundidad informativa y calidad del mensaje que emite la marca.

Dotarse de herramientas de calidad para la producción homogénea de contenido contribuye a su excelencia

Todas las organizaciones que crean y publican contenido deben tener un libro de estilo. La profundidad de las normas que recoja dependerá de la complejidad de la estrategia o del volumen de producción y difusión.

Sin embargo, es especialmente indicado cuando la organización ha rediseñado por completo su estructura comunicativa, cuando la rotación de personal en el cuerpo de autores y editores es muy elevada o cuando se establece una autoridad clara en el área de contenidos tras un período de laxitud.

Elaboración de guías de publicación

Así como el libro de estilo se centra en el contenido entregado al destinatario, con especial incidencia en las formas, la guía de publicación se preocupa del fondo del mensaje y establece los procedimientos editoriales para lograr la máxima calidad en el recorrido de la información entre la fuente y la audiencia.

Es una herramienta indispensable cuando existen numerosos verificadores del contenido, con posibles criterios dispares entre sí. También es indicada cuando se cuenta con un gran número de autores dispersos y con un contacto esporádico con sus editores.

El objetivo es que todo el contenido que se difunda responda a una necesidad de la audiencia, sea incuestionable, mantenga el estándar de calidad fijado y la incorporación de nuevos autores o editores sea rápida, con una breve curva de aprendizaje.

Más información en Cómo crear una guía de publicación de contenidos: el modelo Dell.

Elaboración de glosarios y FAQ

Los glosarios, los vocabularios técnicos, de jerga de sector o de argot profesional, y los FAQ, tanto simples como extendidos, son instrumentos de legibilidad y de mejora de la comprensión del resto de los contenidos.

Una definición adecuada puede convertirse en una referencia en el sector, aumentando la aportación de valor del contenido generado sin necesidad de actualizaciones constantes.

Los contenidos de ayuda a la interpretación que crea Estrategia del Contenido® son indizables, semánticos, reusables y estructurados.

Más información en Utilidades omnicanal del FAQ extendido.

Elaboración de manuales de usuario

La tarea tiene una fase clásica, la conceptualización y creación de un manual de instrucciones, de instalación o de uso, y una fase extendida, que lleva el contenido generado a todos los soportes, canales y formatos para ser más útil y para diferenciar al producto de los competidores. Y además, un contenido público de estas características, acentúa la aportación de valor a la marca.

El punto de partida es la contextualización de la necesidad de información que tiene el usuario del producto. Conociendo en qué momento y circunstancia requiere los datos, la eficacia es mayor.

El manual extendido puede emplear cualquier tipo de plataforma (como dispositivos móviles) o formato (como realidad virtual). El contenido siempre es estructurado y reusable.

Más información en Cómo crear un manual de instrucciones que aporte valor

Elaboración de formatos especializados

La comunicación corporativa o institucional puede requerir de formatos de contenido muy específicos que aportan una mayor confianza de los receptores y una impronta de máxima calidad: libros blancos, monografías, compendios de artículos, informes sectoriales o técnicos, etcétera.

Estrategia del Contenido® conceptualiza, coordina y elabora este tipo de volúmenes que se integran en la estrategia de contenidos de la organización, aumentando el valor de su comunicación corporativa.

Campañas de marketing de contenidos

Es el servicio que necesita menos explicación. Se trata de construir, ejecutar y controlar las tácticas de marketing de contenidos y de inbound marketing para que alcancen sus objetivos en el corto y medio plazo. La diferencia respecto a otros proveedores de marketing de contenidos es que en este caso se integran en una estrategia de contenidos superior. Como resultado, el esfuerzo para cada campaña es menor para obtener los mismos resultados.

Audiencias

Investigación de audiencias

Conocer quién desea o necesita obtener información de la marca es esencial para optimizar todos los recursos y aumentar el rendimiento de los contenidos. Para cada necesidad informativa respecto a la audiencia existe una técnica distinta (Método Q, dietarios, etnografía diferencial, etcétera). A veces, la investigación sirve para identificar lagunas temáticas, aceptación del contenido producido o comprensibilidad (SMI).

Dirigir el contenido a una audiencia conocida y en el momento adecuado asegura el éxito de la comunicación corporativa

Estrategia del Contenido® realiza investigaciones para obtener resultados cualitativos y cuantitativos capaces de identificar las distintas esferas de audiencia y determinar las desviaciones que se producen sobre proyectos comunicativos en marcha.

Más información bajo la etiqueta Investigación de audiencias.

Pruebas de adecuación de contenidos

Cuando el contenido empieza a difundirse pero se sospecha que no tiene suficiente eficacia es el momento de comprobar la adecuación del mensaje a la audiencia. Para cada hipótesis de trabajo existe una técnica adecuada de investigación.

Es posible, por ejemplo, entregar informes detallados sobre el nivel expresivo, los conocimientos transmitidos o la eficacia comunicativa de los modelos empleados para alcanzar a una audiencia actual o inicialmente designada. El informe incluye la hoja de ruta para aplicar las recomendaciones que se derivan de la investigación.

Más información en El Test de Adecuación del mensaje en estrategia de contenidos.

Periodismo de marcas

Investigación de la demanda y de la oportunidad periodística

El ejercicio del periodismo de marcas sólo es posible si hay demanda de informaciones periodísticas capaces de ofrecer una interpretación de la realidad a los receptores desde un punto de vista particular de la marca. Como en el friso tallado en marfil que encabeza este post, la expectación voluntaria —simbolizada en gente en las calles, ventanas y hasta en los tejados para recibir una reliquia en la catedral de Tréveris— debe existir. De lo contrario, no es posible.

El análisis para descubrir este tipo de demanda conlleva, simultáneamente, la estructura de audiencias en esferas y la identificación temática.

Si estos estudios, que contienen una perspectiva externa a la marca, confirman la posibilidad de practicarlo, el análisis prosigue enfocado hacia la organización para identificar la capacidad comunicativa de la marca, las fuentes internas, los equipos de trabajo, los procesos editoriales existentes y posibles, y los canales en explotación. 

El informe evalúa desde la perspectiva de la sostenibilidad económica y la menor intrusión posible en la operativa de la organización el modelo de periodismo posible, con su cadencia de publicación, la identificación de áreas temáticas y parámetros de control y un calendario aproximado de la implantación y convivencia con otras prácticas comunicativas.

Más información sobre Brand Journalism en esta etiqueta.

Fundación de la Redacción de Marca

Conjugar un equipo de profesionales que constituya la redacción de una marca es algo más complicado que crear un departamento de contenidos o un área de comunicación corporativa. Las redacciones se fundan sobre principios y procedimientos. En lugar de amoldarse a la organización que las acoge, la transforman.

El Periodismo de Marcas sólo es posible si existen una demanda verificable de información noticiosa y cierta expectación

El asesoramiento en la constitución de la Redacción de Marca contempla todos los aspectos que implica la fundación: dirección editorial, integración organizativa, normas y protocolos de funcionamiento, control de resultados, externalización de aspectos editoriales, selección y formación de los integrantes, negociación corporativa, definición de los procesos, etcétera.

Formación a medida del Redactor de Marca

La preferencia, siempre, ha de ser la incorporación a la Redacción de Marca de profesionales que ya se encontraban en la organización. Esta elección implica que muchos jamás hayan tenido una formación mínima periodística o que los que la hayan recibido no la hayan ejercido nunca.

Para ellos es necesario impartir seminarios y cursillos muy especializados y a medida de cada individuo de las herramientas que necesitará para el desempeño de su labor. La formación se acota al uso y explotación en las condiciones propias de su puesto de trabajo de aquellos conocimientos que podrá explotar. Ni más ni menos.

Estrategia del Contenido® forma a periodistas en redacción periodística, herramientas de comunicación, lenguajes y tecnologías de la información y desarrollo de nuevos formatos narrativos.

Coaching para directores del periodismo de marca

La Redacción de Marca necesita un espacio que le sea propio donde gobiernen sus propias normas. Es un fenómeno expansivo que genera tensiones en las costuras de la organización empresarial o institucional que la constriña. Esta presión se traslada al director de la Redacción de Marca.

Para ayudarle en su tránsito entre los dos mundos —la organización vertical y la redacción podular—, el servicio de coaching constituye una asistencia permanente y discreta para la adopción de las decisiones editoriales y corporativas más adecuadas. Durante un tiempo limitado, el consultor contribuye a evitar o desactivar posibles conflictos.

Paralelamente, o cuando ha terminado el servicio de coaching, el director de la Redacción de Marca dispone de un servicio telefónico hot-line, durante las 24 horas del día, para contactar con un consultor ante cualquier inconveniente.

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