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Ajuste fino y en cascada de contenido estratégico para ONG

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Etapas en cascada para aprobar el contenido. Foto: S. Evangelista

La gestión de emociones es parte sustancial de la actividad de las ONG. Cuando estas constituyen el elemento esencial de la comunicación, la organización no gubernamental corre el riesgo de que sus mensajes se desajusten, con consecuencias que pueden ser importantes para la institución.

La difusión en cascada logra una comunicación más eficaz con pocos recursos

Un contenido que no se ajusta a la audiencia puede causar una disonancia comunicativa grave o exigir una dotación grande de recursos para restituir la normalidad. Para evitarlo, la táctica de estrategia de contenidos de difusión en cascada permite un ajuste fino de todos los mensajes.

Tanto la provocación como la canalización de las emociones son la materia prima de las ONG y de otras entidades sin ánimo de lucro. La administración de este caudal de reacciones se produce mediante la elaboración y publicación de contenido. Y en este ámbito es donde tienen lugar cinco fenómenos que ponen en riesgo la comunicación institucional de este tipo de organizaciones:

  • Tendencia a la fusión de armas comunicativas. El comunicación institucional clásica comienza a fusionarse con convocatorias altamente persuasivas a las audiencias. La conversión en contenido de la nota de prensa se mezcla con la exposición de casos flagrantes que concitan solidaridad, participación y concienciación de la opinión pública. Los datos del apunte periodístico se completan con la ilustración del escalofrío que las cifras demuestran. Las fronteras de dos estilos de comunicación que conviven en la organización se difuminan.
  • Carencia de recursos como mal endémico. Los departamentos de comunicación de las ONG y entidades sin ánimo de lucro carecen de suficientes recursos humanos, técnicos, económicos y de tiempo para ejercer mejor su labor. La falta de medios estructurales se suple aprovechando las dotaciones económicas de programas de actuación coyuntural. Además, los plazos para la producción y difusión de contenidos son muy cortos. Deben seducir sin demasiado fondo de armario y sin tiempo para acicalarse.
  • La persuasión se agota en sí misma. Cuanto mayor es la actividad de la organización, más programas de acción desarrolla. Y cada uno con su respectivo mensaje persuasivo. La acumulación de mensajes que apelan a las emociones más primarias genera el efecto contrario al esperado: anulan la capacidad de respuesta del individuo. Se le satura, incluso cuando los mensajes de la organización respondan a campañas de toda índole con las que el receptor no se sienta involucrado. Es demasiada persuasión.
  • Rechazo asociado a la publicidad. Los mejores y más elaborados mensajes persuasivos han sido creados por profesionales utilizando técnicas publicitarias. Esta confección da al contenido cierto tufo de publicidad, con el consiguiente rechazo que comporta esta modalidad de comunicación, especialmente entre la audiencia más militante y comprometida con la causa.
  • Ruptura de la voz y tono de la estrategia de contenidos. El esfuerzo en la construcción de un mensaje emocional implica la ruptura de una línea vertebradora de la comunicación mediante contenido definida por la voz y el tono. Por ejemplo, los mensajes institucionales mantendrán una distancia profesional frente a unos hechos que exponen con cierta frialdad, con una voz en tercera persona y un tono más neutro; en cambio, el mensaje persuasivo implicará a los comunicadores y al destinatario en la narración, usando la primera persona del plural y un tono más alarmado o entusiasmado.

La fórmula para atenuar estos riesgos implica una auditoría periódica de todos los contenidos y la implantación de una táctica de difusión en cascada para el ajuste fino de los mensajes con mayor compromiso.

Segmentación controlada y difusión paulatina

La táctica de difusión en cascada es una aportación a la estrategia de contenidos de Christoph Trappe, desarrollada cuando estaba al frente de la comunicación de United Way. En esta ONG, el contenido se producía internamente, con un equipo de periodistas y relaciones públicas muy experimentados, pero sin suficientes recursos económicos ni tiempo material para publicar el contenido exigido.

Antes de implantar la innovación, si el mensaje se ajustaba a la actividad de la organización, se intentaba publicar lo antes posible. Si el mensaje era una exigencia de algún cargo o departamento con autoridad interna, se producía y se difundía, sin discusión.

Se hacía así, aunque no fuese lo que las esferas de audiencia de la ONG esperasen que esta les transmitiera en determinado contexto de consumo informativo. El hecho comunicativo era, por lo tanto, prácticamente nulo.

Frente a esta situación, Trappe optó por establecer filtros para el mensaje en una difusión en cascada. Antes de que el contenido se hiciera totalmente público debía pasar por tres etapas:

  1. Reacción. El contenido se presenta de forma restringida a un grupo muy reducido de implicados en la campaña o programa (o área de intervención de la institución), para que lo evalúen y comenten. Generalmente son destinatarios que tienen acceso a la extranet de la organización. Nadie más tiene acceso a este contenido. Se les exige una respuesta positiva o negativa en un plazo muy corto de tiempo o se considerará que lo aprueban. Si los comentarios negativos son muy abundantes o las correcciones afectan al planteamiento, el contenido se revisa, se corrige y vuelve a pasar por esta etapa, hasta que el grupo de Reacción lo apruebe. Si los ajustes recomendados son mínimos, el departamento de comunicación los introduce y pasa a la siguiente etapa.
  2. Interés. El contenido se ubica en su URL, pero se mantiene ciega, de modo que solo pueda acceder aquel que la conozca, incluyendo a los buscadores. La dirección se envía por correo electrónico a un grupo de Interés, de tamaño similar al de Reacción o ligeramente mayor. Está formado por usuarios con un alto sentimiento de participación en la campaña o programa y con una vinculación estrecha a la organización, pero que no forma parte de sus equipos de trabajo habituales. Es importante que mantengan el interés el el tema, pero que no estén influidos por la operativa interna y cotidiana de la ONG. Como en la primera etapa, se les pide la opinión y se ajusta el contenido. Hasta que no está aprobado, no se pasa a la tercera etapa.
  3. Público y temporal. La URL deja de ser ciega y el contenido se vincula definitivamente al sitio web institucional. Pasa a estar al alcance de todas las audiencias. El equipo de comunicación lleva a cabo las tareas de alcance o amplificación establecidas para el modelo de mensaje y se establece un período de prueba en el que se observan las reacciones y el comportamiento estadístico del contenido. Durante este período aún se realizan ajustes hasta que el mensaje es adecuado a lo que sus esferas de audiencia naturales esperan que la ONG comunique. Sólo cuando se da por definitivo, el contenido se traslada a otros canales y soportes (revistas impresas, folletos, carteles, internacionalización del contenido, etcétera).

La clave de la táctica estriba en una excelente segmentación de los grupos de control para cada etapa de difusión, que responden al programa y no a la organización ni al área de intervención de esta. Los seleccionados, además, adquieren el compromiso de opinar libremente y sin cortapisas sobre la propuesta de contenido que se les presenta.

Cualquier sugerencia u opinión que formulen será tenida en cuenta y recibirán una respuesta personal por parte del equipo de comunicación.

La táctica de Trappe presenta un par de ventajas operativas:

  • Optimización de recursos del departamento de comunicación. Hasta que no se aprueba definitivamente el mensaje, no se lanza de forma global y unificada en todos los idiomas, formatos, plataformas y soportes.
  • Optimización del tiempo. Nadie pierde el tiempo. Ni el departamento de comunicación ni los grupos de control. Los comunicadores se ahorran la verificación y validación de los mensajes por parte de directivos de la organización, que difícilmente obedecen a criterios comunicativos y cuyo proceso se pueden eternizar. El mensaje se produce a tiempo y se difunde en el momento adecuado.

Como contrapartida, todos los participantes involucrados en el proceso perciben que forman parte de un círculo selecto de la comunidad de intereses y que son receptores de información exclusiva y reservada, antes de que se haga pública. Este sentimiento estrechará aún más sus lazos de afinidad con la organización.

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