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“Aleje a las agencias de publicidad del periodismo de Marca” entrada del blog corporativo de Estrategia del Contenido

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Periodismo de Marcas

Fundamentos, operativa, transformación empresarial y perspectiva económica

Carlos J. Campo

Aleje a las agencias de publicidad del periodismo de Marca

Que el periodismo de Marcas no es marketing. Ni publicidad. Habrá que decirlo con mayúsculas y negrita: el periodismo de Marcas NO es marketing.

Es periodismo. Clásico y antiguo, aunque por canales nuevos. Pero periodismo de cabo a rabo.

Cuando una Marca decide crear su propia redacción no intenta vender más. Ni siquiera pretenderá mejorar su imagen. Lo hace porque es un paso más, natural, que afianza su liderazgo absoluto en su nicho de mercado.

Fotografías, vídeos, presentaciones
El éxito en periodismo de Marcas en 10 pasos nada fáciles :: Presentación de Ogilvy & Mather que resume en 10 pasos nada fáciles la fórmula para lograr el éxito en la introducción del periodismo de Marca. Discrepo en la asociación que hace con el marketing corporativo. En Estrategia del Contenido lo argumento.

No se crea una redacción de Marca para anunciar productos, se crea porque el periodismo de Marca es el producto de valor añadido. Porque se es líder. Y para tener esa posición privilegiada, la organización, ya sea una empresa o una institución, ha asumido una cultura corporativa basada en la honestidad, la transparencia, una pericia absoluta y una altísima especialización.

Se ha llegado a la redacción de Marcas poco a poco. Aglutinando todos los servicios de comunicación corporativa —comunicación externa, comunicación interna, relaciones públicas, redes sociales, gabinetes de prensa, responsabilidad social corporativa (RSC), publicaciones…— en una única entidad orgánica, transversal, capaz de recabar información en todas las áreas y niveles de la estructura y comunicarla.

Todo es comunicable. Todos en la corporación saben que lo que hacen se puede comunicar. Se debe comunicar. Y una vez expuesto al público, aquello que se produce puede ser alabado o criticado. En definitiva, todo se explica y se explica bien.

Pero no se explica con los objetivos de corto alcance.

No ponga al lobo a cuidar del rebaño, retire al directivo de marketing las prerrogativas de comunicación y aleje a las agencias de publicidad y RRPP

Por eso hay que mantener alejados a los responsables de marketing y a las agencias de publicidad de lo que pueda llegar a ser el desempeño del periodismo de Marca en la organización. Porque sería como poner al lobo a cuidad del rebaño.

La gente de marketing trabaja en plazos de no más de tres años. Se orienta a la venta y al resultado rápido. Su trabajo en el posicionamiento de la Marca terminó en el momento en el que se hizo necesario el periodismo de Marca.

Aléjelo de la comunicación corporativa. Que regrese a lo que debe hacer: mix, retail, contratación de publicidad… pero que no meta las narices en la redacción de Marca. Al contrario, será el periodista de Marcas el que meterá las narices en su trabajo.

Aparte a las agencias de publicidad y de Relaciones Públicas (RRPP) del periodismo de Marcas o intentarán llevar el agua a su molino. Supeditarán la comunicación a sus objetivos comerciales en el corto plazo. Lo llevan en la sangre. Es su esencia. Y, en cambio, el periodismo de Marca, que es un fenómeno casi espontáneo, es de cocción lenta. Muy lenta y sutil.

Los mejores especialistas están en su casa

Si va a empezar con el periodismo de Marcas, no externalice el núcleo principal de la redacción. Tiene a los mejores especialistas en la plantilla. No busque asesoramiento en agencias de RRPP o de publicidad. Su trabajo son las RRPP y la publicidad, y lo seguirán haciendo. Pero no son especialistas en organizar sistemas de producción informativa y de cobertura de acontecimientos.

Si necesita algo, será asesoramiento externo para organizar los flujos, medios, formatos, protocolos, infraestructuras tecnológicas, procesos de verificación y validación, turnos, plataformas y un largo etcétera de factores que son singulares para su caso.

(En eso le podemos ayudar mucho).

Al periodismo de Marca se llega desde la aplicación de estrategias globales de contenidos, con una clara comprensión de los sistemas comunicativos de validación de fuentes y de los procedimientos de conexión informativa de los usuarios. Y con el liderazgo en el sector.

Si mandas en tu mercado, lo harás aunque no quieras. Si no mandas, te gobernará el señor del departamento de marketing.

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