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“Contenido paramétrico para un gran volumen de información” entrada del blog corporativo de Estrategia del Contenido

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Contenido paramétrico para un gran volumen de información

Fotografías, vídeos, presentaciones
Navegación paramétrica en Camper
  • Buscador simplificado en El País
  • Buscador sencillo en gencat.cat
  • Simplificación del buscador avanzado en gencat.cat
  • Página de detalle de la sandalia Pimpom, de Camper

Universidades, hospitales, administraciones públicas, algunas grandes instituciones o medios de comunicación tienen sitios web en los que la cantidad de información acumulada es enorme y de gran valor. Con frecuencia, además, se trata de contenido elaborado con un lenguaje muy especializado que dificulta su localización cuando el usuario no está avezado a la jerga del sector.

En una búsqueda, el mensaje de interés se presenta indiferenciado en medio de decenas, centenares o millares de URL que abordan el mismo tema con escasísimas variaciones. Por ejemplo, la búsqueda de una disposición urbanística para un edificio concreto en una avenida con un millar de números de calle. El usuario encontrará las versiones para cada portal, para cada edificio, las antiguas, las actuales, las propuestas no aprobadas, las disposiciones sobre cuestiones secundarias y paralelas, etcétera. Encontrar aquello que se busca puede ser un problema.

Navegación paramétrica para pocos registros y discurso escaso

Para solucionar situaciones similares, los catálogos online y las tiendas han optado por la programación de una navegación paramétrica. Al usuario se le ofrece en la interfaz una serie de casillas de búsqueda y selectores que le permiten perfilar los parámetros de clasificación de los artículos. El ejemplo de Camper, arriba y de los más elegantes, permite filtrar las novedades, los más vendidos, las colecciones, el tipo de zapato, la talla, el color o si tienen tacón. Además permite ordenar la lista por precio o según las recomendaciones de la marca.

La carencia de un abundante branded traffic perjudica el planteamiento paramétrico limitado a la navegación del sitio

El objetivo es reducir al máximo los posibles resultados y dirigir al cliente hacia el producto que éste busca. Al seleccionar un zapato, se abre una página con URL propia que se puede localizar directamente desde un buscador como Google. Pero el usuario difícilmente usa un buscador, porque la calidad del contenido literario de las páginas de catálogo es muy pobre.

Por ejemplo, la sandalia Pimpom se define en la descripción como Nuevo híbrido natural. Nueva sandalia en colores naturales con divertidas texturas. Como se advierte, es un clásico mensaje vacío de marketing, repitiendo nuevo en dos ocasiones y utilizando el genérico divertidas texturas en lugar de describir con mayor detalle el producto. Pero, además, uno de los efectos perversos de la navegación paramétrica es la pérdida de elementos de clasificación que se habían utilizado previamente como filtros para localizar la URL y que sitúan el producto en la categoría que puede intentar localizar un usuario.

Siguiendo en Pimpom, el criterio mujer ha desaparecido de los titulares y del cuerpo de texto. En página, sólo consta en el menú de navegación y en el atributo title. Ni siquiera en el snippet semántico de producto, en el código fuente de la página, aparece la categoría. Desde un buscador externo, este criterio esencial de sexo ofrecerá resultados insatisfactorios.

Cuando la categoría no es suficiente

Para Camper estas circunstancias no son un problema, puesto que confía en su alto indice de branded traffic y el tamaño asequible del catálogo. Quien busca unos zapatos de la marca se dirige a su sitio web.

En cambio, para medios de comunicación, el problema técnico de las dimensiones de la base de datos es más grave. Una búsqueda con distintos parámetros sobrecarga el servidor, por utilizar una expresión comprensible, y produce resultados de una calidad mediocre y muy lentos. Diarios como El País han ido reduciendo las posibilidades de filtrado a la priorización por fechas o por índice de coincidencia.

Los sitios de la Administración pública de construcción más moderna, como el de la Generalitat de Catalunya, también han prescindido de filtros paramétricos y utilizan esquemas de búsqueda avanzada en base de datos.

Sin contenido textual suficiente por sí mismo, la página resulta poco satisfactoria

Observando el problema, para que el contenido pueda ser satisfactorio y localizable desde cualquier canal, debe ser suficiente en sí mismo. Aunque a veces, la categorización correcta no baste.

Volviendo a Pimpom, la introducción en el contenido de zapato de mujer satisfaría a un porcentaje insuficiente de usuarios que se refieren de forma distinta al mismo concepto. Las variaciones principales son:

  • Sinónimos: femenina por mujer.
  • Expresiones de uso común: sandalia de señora.
  • Prioridades personales: sandalia de verano de señora o sandalia cómoda de mujer.

Los tres criterios, que no son autoexcluyentes, se pueden aplicar a cualquier tipo de contenido. La solución está en manos del estratega de contenidos y, en algunos casos, del programador.

Construcción de contenido paramétrico seleccionado

Cuando se aborda una tienda o catálogo online, la solución más lógica y eficiente consiste en la reconstrucción del contenido que describe cada artículo. La extensión del texto obliga, necesariamente, a utilizar sinónimos y expresiones de amplio rango que cumplirán los parámetros de búsqueda.

En sitios enormes, la clasificación por tags es insuficiente y las taxonomías se quedan cortas

Sin embargo, cuando se trata de instituciones que generan enormes cantidades de contenido, la revisión personal es absolutamente inviable. La clasificación transversal de tags es insuficiente, y la categorización por taxonomías se queda corta. Cualquier búsqueda se queda corta.

La mejor opción es la modificación del contenido más significativo para los procesos de búsqueda más frecuentes. El proceso tiene 4 etapas y debe ser desarrollado o definido por el estratega de contenidos.

  1. Identificación de las búsquedas recurrentes. Utilizando las estadísticas propias del buscador interno se obtienen los temas y palabras más frecuentes y el número de resultados arrojado en las búsquedas. Sólo hay que operar sobre las frecuencias más significativas.
  2. Análisis lingüístico de los criterios de búsqueda. Hay que encontrar las expresiones, sinónimos empleados y prioridades que el usuario pueda tener ante un mismo contenido.
  3. Seleccionar las mejores respuestas para criterio de búsqueda. El objetivo es reducir las respuestas posibles para satisfacer la necesidad del usuario —no de la marca—. Será necesario detectar un máximo de 10 páginas que sean capaces de responder a la perfección la cuestión planteada por el usuario. Es una cuestión de horas de trabajo para no perder ningún visitante.
  4. Modificación de las páginas para priorizarlas como respuestas. En este punto influye mucho tanto la tecnología disponible y la disposición de programadores para llevar a cabo las modificaciones. Una opción es alterar el cuerpo de texto y los titulares; otra, trasladar los parámetros de navegación al cuerpo de texto; una tercera, menos agresiva, incluir titulares de rango inferior y destacados en el texto, donde se incluyan los términos de búsqueda; también es posible generar una sinopsis en un despiece; y, finalmente y muy recomendable, incluir todas las opciones en un snippet semántico en el código fuente de la página.

La revisión y mejora debería tener un ritmo anual y, evidentemente, debe realizarse por medio de una agencia externa para no sacrificar recursos propios en tareas estacionales. La última recomendación es tomárselo con paciencia.

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