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Aplicaciones de análisis semiótico en estrategia de contenidos

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La semiótica analiza qué se dice y cómo se percibe. Foto: S. Costinel

Ante la pregunta ¿Por qué mi contenido no funciona? quizá habrá que echar mano de los estudios semióticos.

Si la calidad de los autores del contenido es buena, no hay problemas tecnológicos en el sitio web, se cuenta con los recursos humanos, técnicos y financieros adecuados, y aparentemente se sigue la línea editorial y temática apropiadas, y, con todo, el contenido no funciona, probablemente el defecto estribe en la definición de los modelos de contenido que se utilizan. Cuando concurren estas circunstancias ha llegado el momento de realizar análisis semióticos.

La semiótica aplicada sirve para diagnosticar problemas de modelo de contenido

Muy simplificadamente, la semiótica estudia la relación entre lo que se dice y cómo se percibe lo que se dice. Concretamente, entre el significante y el significado. Analiza los fragmentos mínimos de significado en función del tipo de relaciones que se establecen entre ellos y con sus significantes.

Esta perspectiva contiene dos elementos fundamentales para la eficacia del contenido: la necesidad de un significado opuesto para evaluar el significante y la conciencia de que el discurso es una acción desde un estado inicial a un estado posterior.

En otras palabras, se trata de explicar lo bueno que es un argumento sin eludir el conflicto de explicar lo malo que es el argumento contrario. Y, también, de explicar cómo se llega a la conclusión que se pretende exponer.

El content modelling es una fase de la estrategia de contenidos en la que se asignan formatos de mensaje adecuados a distintos temas en función del calendario. Un concepto inadecuado, una variación en el tema, el uso poco apropiado del modelo de contenido o cambios en el calendario llevarán al traste la capacidad comunicativa del contenido y sólo se podrán descubrir desde un estudio semiótico.

Cuando las circunstancias aconsejan un estudio semiótico, el consultor de estrategia de contenidos realiza un muestreo limitado del contenido defectuoso para observar los aspectos que necesitan un análisis profundo. Una vez detectado el problema (falta de relevancia o desviación del discurso, por ejemplo), aumentará la muestra de contenido y la someterá a un estudio semiótico.

Los múltiples estudios semióticos existentes permiten el análisis de 16 circunstancias de contenido defectuoso.

Ineficacia del conflicto: Análisis de Homologación

Se fundamenta en el estudio de las oposiciones conceptuales. Estudia la relación entre dos pares de elementos opuestos. Por ejemplo, amor / odio frente a positivo / negativo. Los pares se analizan en términos de simultaneidad o de sucesión en el discurso. El estudio permite detectar la exclusión de alguno de los conceptos clave para mostrar el conflicto.

Desviación del discurso: Análisis de Transformación

Se parte del estudio de los atributos que transforman el concepto. Se detectan atributos de adición, eliminación, sustitución, permutación, desplazamiento, evolución, aumento o reducción del concepto que lo convierten en un nuevo objeto, lo suprimen o lo modifican. El tipo de transformación detectado inutiliza el mensaje.

Qué se quiere decir: Cuadro Semiótico

Diseñado por Greimas y Rastier y un clásico de la semiótica, es un análisis de las isotopías. Se dibuja en un cuadro una relación matemática entre términos utilizados en el discurso y metatérminos Los términos opuestos pueden ser blanco y negro, que se corresponden a los metatérminos opuestos no negro y no blanco. Sin embargo, no negro no implica necesariamente referirse a blanco; puede hacer referencia a otro color distinto de negro. El estudio desvela la precisión en el discurso mediante el estudio de las expresiones utilizadas.

Percepción de lo que se dice: Cuadro de Veridicción

El punto de partida es el análisis de lo que se dice que se es y lo que se aparenta. Se estudia quién dice y las características de lo que dice, utilizando como metatérminos los conceptos verdad, ilusión, falsedad u ocultación. Como resultado puede ser necesario reforzar el discurso con mejores fuentes o testimonios.

Relevancia y adhesión: Modelo Intensivo de Fontanille y Zilberberg

Es un patrón de análisis estadístico que investiga la intensidad del contenido y su alcance a lo largo del tiempo desde los parámetros de cantidad, variedad, espacio y tiempo. El resultado aplicado al contenido es una matriz con cuatro posiciones: aportación mínima de conocimientos, especialidad en un ámbito del conocimiento, conocimientos generales y superficiales y experto en todas las áreas de conocimiento. La relevancia puede definirse como descendente, ascendente, amplificada o atenuada. Cada uno de estos perfiles comportará recomendaciones de cantidad y variedad de contenido y las frecuencias y cadencias de publicación.

Credibilidad: Modelo Actancial de Greimas

Cualquier acción narrada se descompone en seis facetas: el sujeto, el objeto, el instigador (o remitente), el beneficiario (o receptor), el ayudante y el oponente. En estrategia de contenidos interesa descubrir al instigador y al beneficiario dentro del discurso o cuya presencia sea evidente. De lo contrario, la credibilidad se verá menguada.

Exclusión temática: Programa Narrativo (NP)

Fórmula que describe una acción como un suceso temporal entre un estado y otro. Cada estado puede subdividirse en un sujeto y un objeto. Si en el análisis se presupone uno de los estados e incluso el proceso temporal de uno a otro, existe una laguna en la narración temática que debe subsanarse.

Remuneración del receptor: Esquema Canónico

La acción narrada en el discurso se descompone en factores: la competencia del sujeto, su rendimiento, el deseo y la obligación de actuar y la evaluación final. Esta última es una sanción de la actividad del sujeto, actuando como premio o castigo. La carencia de una evaluación en cualquier discurso, que es el beneficio que obtendrá el usuario, perjudica el proceso comunicativo.

Expresividad: Análisis Figurativo, Temático y Axiológico

Todo el contenido se subdivide en semas e isotopías, que se estudian desde un punto de vista perceptivo (figurativo) o conceptual (temático). Por ejemplo, amor es el tema que se corresponde a la figura beso. La relación entre tema y figura es la axiología que tiene correlación con una categoría euforia/disforia (positiva o negativa). La carencia de figuras para los temas semióticos implica una baja expresividad y, por lo tanto, una escasa eficacia del mensaje.

Refuerzo emocional: Análisis Tímico

El sujeto de la acción, el objeto del contenido, el valor tímico (emocional) atribuido al objeto, la intensidad de este valor, el contexto de consumo y el estado final de la acción se evalúan dentro de una categoría euforia/disforia. El proceso es similar al análisis simbólico. Como resultado del análisis puede ser recomendable la redundancia de apelaciones a la sensibilidad del usuario.

Eficacia de los ejemplos y metáforas: Análisis Sémico

Consiste en la identificación de los semas (elementos de significado) que componen y definen isotopías y moléculas sémicas. El análisis de las isotopías revela la eficacia de presuposiciones y comparaciones en los ejemplos planteados en el contenido.

Verosimilitud: Dialógica Ontológica

Se trata de una evaluación ontológica (real o irreal) y veridictoria (verdadero o falso) del contenido descrito. El estudio se sitúa en el marco del universo narrativo de la página o del sitio web tal y como la percibe el usuario. Como resultado pueden sugerirse nuevas pruebas de que lo que se afirma es real o posible.

Peso de los elementos del discurso: Gráfica Semántica

El análisis asigna relaciones semánticas a los elementos del contenido. Estas relaciones pueden ser acusativas, atributivas, benefactoras, instrumentales, finales, temporales, dativas, locativas, etcétera. La falta de equilibrio afectará a la comprensibilidad del mensaje.

Aporte del contenido al tema: Análisis Comparativo

Se interpretan las causas, modalidades y efectos del contenido en una estructura tematizada. Cada aspecto se clasifica por unos valores generales que se atribuyen al tema y unos valores localizados en el contenido. Si se da coincidencia, la aportación es nula y conviene reconsiderar el contenido.

Redundancia: Análisis Rítmico

El contenido se desmenuza en secuencias isotópicas recurrentes y se contabiliza su preponderancia y repetición. El resultado del análisis es un patrón de contenido que no responde a estructuras informativas. El estratega puede recomendar cambios en el punto de vista del autor o la creación de contenido complementario al principal.

Persuasión: Modelo de Jakobson

Consiste en el estudio de las relaciones entre el mensaje y el resto de elementos de la teoría clásica de la comunicación (emisor, receptor, canal, medio, ruido, etcétera). Estas relaciones se definen por su función. Pueden ser referenciales, conativas, fáticas, metalingüísticas o poéticas. El estratega de contenidos recomendará acentuar uno u otro aspecto en búsqueda de una mayor eficacia persuasiva.

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