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“Argumento contra el cálculo del ROI de la estrategia de contenidos” entrada del blog corporativo de Estrategia del Contenido

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Argumento contra el cálculo del ROI de la estrategia de contenidos

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La paciencia en los resultados es la mejor actitud. Foto: S. Tinebra

Es una obsesión para muchos. La medición del efecto que tiene la estrategia de contenidos y el cálculo de su rentabilidad se ha convertido en una testaruda exigencia que, en la mayoría de las ocasiones, es absolutamente inútil.

La estrategia de contenidos es un coste hundido y escalonado en la estructura financiera

La estrategia de contenidos es un intangible de la empresa o institución que contribuye positivamente al negocio y que, permanentemente y de forma indefinida, aporta al patrimonio y fondo de comercio. Funciona y su funcionamiento se percibe en mil detalles de la operativa diaria. Cuanto más tiempo pasa desde que se pone en funcionamiento, mejor se percible. Pero optar por convertir los parámetros de medición posibles en dinero contante o porcentajes de rentabilidad (ROI) puede ser un esfuerzo inútil y llevar a decisiones equivocadas.

Probablemente el empecinamiento en el cálculo del ROI responda a asimilar la estrategia de contenidos a las actividades de marketing, y no siempre será así. Lo habitual es que sobre una estrategia de contenidos se implanten actividades de marketing que sí pueden evaluarse económicamente. Pero la estrategia de contenidos debe considerarse desde la estructura de costes fijos de la empresa.

La estrategia de contenidos como un coste hundido

Cuando una organización, sea empresa o institución, decide crear un sitio web, está condicionando su elección en dos parámetros: disponibilidad inversora y sostenibilidad. Por lo tanto, está actuando dentro del capítulo de costes fijos de su actividad: los que son indispensables para ser operativa.

Elige tener o no tener sitio web. Y si elige tener, el coste inicial y el coste de mantenimiento son los parámetros de van a definir la estrategia de contenidos implícita. Porque, cuando no se tiene una estrategia de contenidos, paradójicamente también se está actuando estratégicamente con la difusión de información propia: se decide carecer.

Es como decidir si se encargan tarjetas de visita o no. Se trata de un coste fijo que variará en función del tamaño y calidad del papel, de la impresión a una o dos caras, de la cantidad de tintas y de los troquelados que se decidan. ¿Refleja la imagen de la empresa? Sí. ¿Actúa como elemento de branding? Sí. ¿Actúa como elemento de marketing? Es posible. ¿A alguien se le ocurre medir su ROI? A nadie. ¿Se puede prescindir de la tarjeta de visita? Sí, por supuesto; en Japón suelen usar códigos QR que se envían de teléfono móvil a teléfono móvil.

Se podría tener una tarjeta de visita impresa a una sola tinta sobre simple cartulina blanca y con el logotipo de la Marca. Sin más. Para que cada usuario escriba a mano su nombre y teléfono. Sería lo más barato, pero seguramente la opción menos eficaz.

El coste fijo hundido, aquél que se produce una vez al inicio de la actividad y no puede ser recuperado, es el de la producción de las tarjetas de visita y, también, el de la contratación de la estrategia de contenidos. Ni la estrategia ni las tarjetas se pueden vender para recuperar la inversión. No servirían a nadie más. Su valor es intangible y prolongado en el tiempo, mientras su contenido tiene vigencia, pero es difícil medirlo y más, evaluarlo económicamente.

La decisión sobre inversiones que suponen un coste fijo hundido forma parte del proceso decisorio en el que la disponibilidad económica en el momento del desembolso y la visión a largo plazo de los efectos de la inversión deben equilibrarse con el precio a pagar por determinadas características del servicio.

Mayor inversión responde a más completas características y, por lo tanto, una óptima eficiencia futura. Pero debe equilibrarse con la percepción a largo plazo del negocio. No tiene sentido redactar las tarjetas de visita en malayo si nunca vamos a tratar con malayos. Sería un coste absurdo.

La estrategia de contenidos como un coste escalonado

Desde la perspectiva de la estructura de costes, la estrategia de contenidos también puede ser un coste fijo escalonado, cuando se construye sobre un principio dinámico de crecimiento del patrimonio informativo: creamos blogs corporativos que hay que alimentar, se anuncian las características de un nuevo producto o servicio cada mes, se proclaman nuevos clientes cada semana, se publican nuevos descubrimientos en investigación y desarrollo…

Todas estas informaciones forman parte del patrimonio informativo de la corporación. Son ineludibles y la forma más económica de hacerlas públicas es usando el sitio web con una estrategia de contenidos diseñada para darles cabida.

El criterio de inversión en la estrategia será la sostenibilidad del sistema informativo, lo que convierte esta parte de la inversión en un coste fijo escalonado: el coste ineludible cuyo importe depende de distintas cotas de producción.

Es el mismo criterio que utiliza la empresa cuyos productos debe repartir, para adquirir un vehículo de transporte. Puede optar una una estrategia-motocarro, más económica de entrada, pero con menor capacidad. Su coste fijo escalonado será la suma del conductor, del vehículo y de los combustibles y mantenimientos. Hasta cierta producción, el coste será inamovible. Pero si supera su capacidad máxima de transporte, aunque sea en una simple naranja, el coste escalonado se duplicará. Será necesario un nuevo motocarro y sus gastos asociados y un nuevo conductor para transportar la naranja.

Si se hubiera optado por una estrategia-furgón, algo más caro inicialmente, la cota máxima de transporte por vehículo sería más elevada, alargando los escalones del parámetro coste/producción y ganando en eficiencia.

Trasladado a la estrategia de contenidos: si para el patrimonio informativo que se genera un redactor basta, el coste escalonado se limita a la persona que irá alimentando el sitio web —además de los costes asociados de alojamiento, ancho de banda, suministros, etcétera—, pero si aumenta la producción patrimonial, aunque sea en un post mensual, será necesario duplicar el coste fijo escalonado correspondiente al administrador de contenidos. Y, lógicamente, aunque sea una actividad que se puede medir, es muy difícil calcular la aportación individual a la rentabilidad del negocio que produce con su trabajo.

Una estrategia de contenidos es, por lo tanto, un coste fijo hundido que puede tener asociados costes fijos escalonados, siendo siempre una inversión intangible que aporta de forma constante, en ocasiones lineal y en ocasiones periódica, al beneficio de la organización. Sobre ella se puede organizar una estrategia de marketing de contenidos. Y ésta sí puede y debe medirse, aunque el ROI, la mayoría de las veces, responda a estimaciones imaginativas del que lo tiene que justificar.

La valoración de la estrategia de contenidos debe realizarse con paciencia, como hace el hombre que medita de nuestro logo, y con la seguridad de que la ha puesto en manos expertas que aportarán todos los elementos y aspectos que proporcionarán valor en el presente y el futuro.

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