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“Asignación de recursos económicos a los modelos funcionales de contenido” entrada del blog corporativo de Estrategia del Contenido

Comunicación eficaz, competitiva y sostenible

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Asignación de recursos económicos a los modelos funcionales de contenido

Fotografías, vídeos, presentaciones
Rentabilidad de contenidos y clasificación por funcionalidades

El principio de sostenibilidad que rige cualquier estrategia de contenidos se pone de manifiesto en la etapa de construcción de los modelos de mensaje. En esta fase, se produce la deconstrucción del mapa de contenidos en categorías y funcionalidades que permiten escoger el formato más eficaz para cada situación comunicativa y, al mismo tiempo, definir la mejor estrategia dependiendo de la capacidad económica del cliente.

Carece de sentido complicar exageradamente los formatos si la organización que debe crearlos carece de formación, medios y recursos económicos. Seguramente la opción escogida por el estratega sin contar con estas limitaciones sería la mejor, pero no resulta aplicable.

Tipos de contenido por categorías y funcionalidades

Cuando se clasifica el contenido por categorías, se ordena en función de su prioridad comunicativa, su encaje orgánico en el conjunto, la exigencia de formatos naturales para el tipo de de mensaje, o las obligaciones y requerimientos mínimos del proyecto. La categorización facilita la construcción de la arquitectura de la información de un sitio web, de una revista, de un boletín electrónico o de un programa radiofónico.

En cambio, cuando se plantea la funcionalidad de los contenidos, en otro plano distinto, se atiende a la confluencia de las necesidades de la organización y las de su destinatario. Cuando coinciden, la comunicación es plena.

La matriz de funcionalidades se organiza, como se aprecia en el gráfico, en unos ejes que reflejan ambas necesidades:

  • Contenido exigido. Satisface escasamente las necesidades de la organización y del destinatario. Generalmente hace referencia a las obligaciones de la organización: avisos legales, requerimientos de accesibilidad, exigencias de transparencia económica, etcétera.
  • Contenido accesorio. Sirve más a los intereses corporativos que a los del usuario. Incluye la sección de botones para compartir en redes sociales, complementos y accesorios de terceros para un producto o servicio, enlaces externos a fuentes de referencia, información adicional no indispensable, etcétera.
  • Contenido de acompañamiento. Sirve más al destinatario que al sitio corporativo. Suele incluirse en este apartado la ayuda a la navegación, las preguntas frecuentes, determinados testimonios de otros usuarios, etcétera. Generalmente se garantiza la operativa, se aporta mayor credibilidad al contenido y se refuerza la confianza del destinatario.
  • Contenido objetivo. Aquel que expresa el objetivo último de la organización: la descripción del producto, la entrada del blog, la suscripción, la descarga, la sección de compra, etcétera. Contiene lo que el destinatario necesita y lo que la corporación quiere comunicar.

Dependiendo de la formación del creador de contenido, se centrará más en la parte superior de la matriz (contenido accesorio y objetivo) o en la parte derecha (contenido objetivo y de acompañamiento). En cualquiera de los dos casos, no habrá respondido a las necesidades económicas de sostenibilidad del proyecto.

La sinuosa curva de costes/eficiencia del contenido

Superponiendo a la matriz la curva de eficacia del contenido es más fácil determinar en qué grado hay que potenciar algunas de las funcionalidades del contenido.

La curva oscila en los ejes de costes —inversión en la producción y difusión del contenido— y de eficiencia comunicativa —grado de aciertos en la transmisión y comprensión del mensaje—, que a su vez coinciden con los ejes de necesidad corporativa y necesidad del usuario, respectivamente.

La relación entre cantidad de mensajes y su funcionalidad da una idea de la sostenibilidad del sitio corporativo 

El contenido exigido requiere un coste prácticamente fijo que no genera una mayor eficiencia. Del mismo modo, el contenido accesorio, que suele ser tomado de terceros o automatizado, tiene un coste muy reducido o fijo, sin que produzca una mayor eficiencia comunicativa.

En cambio, el contenido de acompañamiento mejora la comunicabilidad a un coste aceptable. En muchas ocasiones se trata de contenido reciclado dentro del mismo sitio web, con bajos costes de producción y, en cierto modo, ajustándose a cada coyuntura.

Los costes y la eficacia se disparan cuando el contenido que se construye es objetivo. Cuanto más específico, mayor rentabilidad. La relación obedece a la lógica. El contenido específico es diferenciado del de los competidores, más completo y suficiente, y con mayor capacidad de satisfacer las necesidades de los destinatarios.

Elección de la estrategia productiva más adecuada

La cuantificación de cada una de las funcionalidades del contenido da una idea al estratega de los costes que la organización deberá asumir y le permite escoger entre tres opciones.

La búsqueda de una mayor especificidad, que supone una inversión mayor, dará mayores garantías a la corporación para el cumplimiento de sus objetivos. Pero sólo será posible si el presupuesto es suficiente y los competidores directos descuidan este aspecto.

La diferencia competitiva, en el caso de que la opción de una mayor especificidad no sea posible, estriba en el refuerzo del contenido accesorio o del contenido de acompañamiento. El segundo incorpora costes mayores, pero satisface mejor las necesidades informativas del destinatario. En algunos casos, la implementación de estos contenidos implica una renovación tecnológica que los permita. La capacidad de automatizarlos establece la ventaja estratégica.

Una tercera opción consiste en combinar formatos que aúnen en una misma unidad comunicativa —página web— contenido objetivo y de acompañamiento, y asociar más estrechamente el contenido accesorio y el exigido al contenido objetivo, de manera que el mensaje rutinario se convierta en una opción comunicativa que aporte un valor añadido especial a la comunicabilidad del sitio. Por ejemplo, convirtiendo la información sobre transparencia económica en una baza competitiva viva y actualizada.

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