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“Audiencias en la estrategia de contenidos hotelera” entrada del blog corporativo de Estrategia del Contenido

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Audiencias en la estrategia de contenidos hotelera

Fotografías, vídeos, presentaciones
El contenido hotelero, pobre e insuficiente. Foto: D. Charluck

El contenido que publican los hoteles en sus sitios web comunica de manera fatal. Habrá excepciones, sin duda, pero la norma es que lo hagan pésimamente. De hecho este mal afecta también, en distinta medida, a otro tipo de establecimientos, como las cafeterías, bares, casas rurales o restaurantes.

El sitio corporativo de un hotel tiene una doble consideración. Por una parte es una tienda activa, donde el cliente puede formular sus reservas. Por otra, es un escaparate de sí mismo y de sus atributos. Pero si se observa en perspectiva, no deja de ser más que una pieza menor dentro de un engranaje de marketing que, a veces, es hasta prescindible. Aunque parezca mentira, hay hoteles que sólo existen en las grandes plataformas de reservas (Booking, Hoteles.com, etcétera) y en redes sociales.

Y sin embargo un estudio de IAB Spain indicaba que el 10% de las decisiones de reserva de una plaza hotelera en 2012 se producían después de la visita del sitio web del hotel.

La inversión en comunicación hotelera, en 10 puntos

La industria hotelera sigue un patrón común de comportamiento en su inversión en comunicación.

  1. Crea una imagen de marca/establecimiento.
  2. Construye un contenido en formatos impresos (dosier, folletos, publicaciones de dormitorio).
  3. Construye una tarjeta de visita/escaparate de sus atributos en un sitio web.
  4. Implementa una plataforma de reservas en el sitio web. Un estudio de Kearney reflejaba que la mayoría de los hoteles (un 70%) no alcanza un 35% de las reservas de forma directa desde su tienda on line.
  5. Crea un blog. A veces es el blog de la cadena hotelera.
  6. Mantiene un programa de dinamización de su comunidad en redes sociales.
  7. Invierte en publicidad en redes sociales (SMM).
  8. Invierte en publicidad de display (buscando mostrar sus anuncios en las plataformas de reservas y de valoración de usuarios).
  9. Invierte en control de la reputación en plataformas de valoración de usuarios (Yelp, TripAdvisor, etcétera).
  10. Crea apps para dispositivos móviles que actúan como virtual concierge.

En este esquema, está claro el emisor y los canales, pero el receptor es unidimensional. Sus rasgos característicos responden a un modelo único de huésped que es el que quisiera captar el patrón hotelero. A veces, se trata de un modelo inicial, que no ha evolucionado con la puesta en marcha y desarrollo del negocio.

Muchas veces se intenta que coincida con el modelo de buyer persona de marketing definido para el negocio.

Inmersos en este esquema, el contenido que sirve de punto de partida para el proceso comunicativo —el que ilustra el hotel desde el sitio web corporativo y el que informa y persuade en los soportes impresos— se minusvalora. Se descuida, se da por suficiente y correcto y se centran los esfuerzos en blogs y la replicación de contenidos coyunturales en redes sociales.

Basta echar un vistazo a lo que publican los hoteles en sus blogs y redes. Son contenidos faltos de originalidad, sin autenticidad, en los que se revisitan sitios comunes.

Satisfacción de las necesidades informativas del huésped

Cambiando el nombre del hotel, un contenido serviría para cualquier otro.

Estos síntomas demuestran que el marketing hotelero ha secuestrado la comunicación eficaz y sostenible del sector. Se necesita una estrategia de contenidos capaz de construir unos mensajes conversacionales que atiendan a la necesidad de información de las audiencias, no a la necesidad del huésped.

Un hotel tiene más de un tipo de huésped. Más allá del cincuentón de buen ver con señora explosiva o la pareja de hipsters, dependiendo de la época del año y hasta del día de la semana los clientes pueden ser (a bote pronto):

  • Trotamundos.
  • Viajantes de comercio.
  • Viajeros de negocios ocasionales.
  • Parejas en escapada romántica.
  • Asistentes a acontecimientos culturales o deportivos.
  • Familias con niños.
  • Turistas senior.
  • Pacientes o acompañantes de pacientes.
  • Shoppers.
  • Realojados ocasionales.
  • Inquilinos temporales.
  • Turista juvenil.
  • Juerguista.
  • Montañero.
  • Participante en reunión familiar.

Cada uno de ellos necesita una información distinta en función del contexto de su necesidad de hospedaje, aunque los servicios del hotel y sus atributos (medios de transporte próximos, rutas culturales o ubicación de monumentos) sean comunes para todos.

A estas audiencias desatendidas hay que sumar las del entorno permanente del establecimiento hotelero. A vuelapluma:

  • Vecindario. Las instalaciones del hotel pueden ser un lugar de reunión y de vida comunitaria.
  • Economías de escala. E incluso co-branding con bares, restaurantes, gimnasios, balnearios, aparcamientos. Lo que sucede en estos espacios es de interés para los huéspedes; y lo que sucede en el hotel es interesante para estos establecimientos.
  • Ámbitos culturales. Un hotel puede ser una sala de exposiciones, una sala de conciertos, un espacio de intercambio cultural. Los consumidores y usuarios de la cultura que se acoge son también ámbitos de audiencia que deben ser atendidos.

La diferencia estratégica estriba en la definición de los ámbitos temáticos que interesan a los distintos perfiles de audiencia en distintos contextos de consumo informativo. Cada visita que reciba una de estas páginas estará atendiendo a un cliente potencial presente y futuro y a un prescriptor de máxima confianza en su círculo más íntimo.

Una pieza informativa que satisfaga, al menos, a un perfil de audiencia

Los modelos habituales de investigación de audiencias a partir de los datos propios y de la observación en la recepción del establecimiento no sirven. Los análisis de marketing más comunes son insuficientes porque enfocan datos cuantitativos para la extracción de parámetros cualitativos simples.

Los análisis tradicionales y las investigaciones de marketing son insuficientes para detectar perfiles y temáticas eficaces 

La detección de los perfiles de audiencia corresponde a otro tipo de estudios del ámbito de la comunicación que están siendo recuperados por la estrategia de contenidos. El estratega es capaz de inferir los datos que necesita en el análisis del lugar de origen del viajero, contextualizándolos con sus necesidades informativas. Sólo un especialista muy cualificado puede llevarlo a cabo.

Obteniendo la identificación de una audiencia, automáticamente se le asocia una o varias demandas temáticas, y se es capaz de crear un contenido original que permita que, como mínimo, el usuario de ese perfil encuentre una pieza que satisfaga su necesidad de información.

Con estos mimbres, la elaboración de un buen calendario de publicación para el sitio corporativo de un hotel puede, además, evitar la construcción de un blog. El contenido medular se actualizaría de forma constante manteniendo URL estáticas con contenido renovado y capaz de responder a las distintas audiencias.

La actividad en redes sociales se centraría en el mismo calendario, con una actividad menor y logrando una mayor eficacia. Y el esfuerzo publicitario se mantendría como hasta ahora.

Aplicando una correcta estrategia de contenidos, intentando que los mensajes no sigan siendo fagocitados por el marketing, la comunicación es más eficaz y sostenible.

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