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Auditoría anual de contenidos web en 10 puntos clave

Fotografías, vídeos, presentaciones
La auditoría es como una radiografía fiel. Foto: Diego A. Lazcano

Cualquier empresa debería incluir en su presupuesto una partida para auditar los contenidos de su sitio web una vez al año. Si está pensando en los presupuestos del año que viene, reserve una cantidad para analizar qué tiene y qué funciona. Porque sólo el contenido le acerca a sus clientes reales y potenciales y sólo el mal contenido puede perjudicar su marca, productos y servicios.

La auditoría alarga la vida del sitio web, reduciendo la inversión, y prolonga la validez de los contenidos

Las auditorías web deben planificarse con tiempo, buscando los valles de producción de contenidos, en períodos vacacionales o fuera de la estacionalidad del sector. Y deben ser periódicas. Si son anuales, deben realizarse siempre en la misma época, para obtener una radiografía de la situación comparable en el tiempo.

Pueden ser muy complejas o pueden limitarse a unos cuantos aspectos que se consideren esenciales. Nuestra recomendación se centra en 10 puntos de lectura y visita obligada:

  1. Contenido visual: Si el aspecto general del sitio web empieza a ser muy distinto del que el programador y el diseñador le entregaron, algo no funciona. Los tamaños, los colores, los márgenes, los vacíos constituyen comunicación visual. Son una forma rápida de expresión. Si la diferencia entre el original y lo que se tiene es grande, los problemas pueden ser causados por la fotografía, por el uso de ofimática para la carga de contenidos, por demasiadas manos ajustando código… La auditoría identificará las direcciones URL con mayores desviaciones del modelo inicial.
  2. Incoherencias: Un mismo dato se contradice de una página a otra en el mismo sitio web. Por ejemplo, hace un par de semanas descubrimos en una empresa de paquetería que el mismo servicio se ofrecía en una página para bultos de un máximo de 150 centímetros de lado y, en otra, para un máximo de 120 centímetros. Uno de los dos datos estaba mal y el usuario podía volverse loco. Saber dónde está el error permite corregirlo con suma rapidez.
  3. Inconsistencias: Por ejemplo, cuando la misma cosa se denomina de forma distinta. Generalmente es un problema de argot exclusivo de la corporación. Algo se denomina de una forma entre los empleados y tiene un nombre oficial distinto, conocido por el resto del público. Los nombres se apocopan, se convierten en anagramas o en códigos que sólo entienden los iniciados. Pero el visitante web, no. Identificando las causas, se evitará volver a recaer en la inconsistencia y se corregirá con un simple proceso de buscar y cambiar.
  4. Enlaces rotos: La página enlazada dejó de existir. Alguien retiró el vídeo de YouTube que se mostraba en el blog de la empresa. Cualquier visitante que se encuentre con estas circunstancias se llevará una mala imagen de la Marca. A sus ojos se verá descuidada, con páginas abandonadas. Pero, además, los errores de estatus 404 penalizarán la página —y por extensión, el sitio web— en buscadores. Encontrar el enlace es el primer paso para eliminarlo.
  5. Revisión de tags: Cuando se dispone de un sistema de clasificación de contenidos múltiple y transversal en forma de tags, éste crece a medida que se va incorporando contenido. El problema es que el contenido previo a la creación de la etiqueta, y susceptible de ser clasificado, ha quedado fuera del sistema. O se han creado etiquetas sinónimas que discriminan sin motivo contenidos similares. Hay que detenerse unos días y revisar todas las etiquetas, reasignando los contenidos. Y sí, a este blog también le toca una revisión profunda de los tags.
  6. Interfaz defectuosa: El microcopy, los botones y los elementos de la interfaz del sitio web, pueden perder eficiencia. A veces, desde su creación. Por ejemplo, pueden estar viciados por la jerga del programador: “ingrese su nombre” por “escriba” o “indíquenos su nombre”. O es posible que su posición no sea la que responda a la mejor usabilidad de la página. Encontrar estos defectos es laborioso y corregirlos muy sencillo, porque un cambio se extiende a la mayoría de las páginas del sitio web de forma inmediata.
  7. Temas de mayor alcance: Combinando el inventario de contenidos —que forma parte de la auditoría— y las estadísticas se localizan los temas, tratamientos informativos y puntos de vista que más atraen a los lectores. Sobre estas conclusiones se pueden extender tratamientos o puntos de vista de éxito a otros temas abordados en el sitio web que no son tan bien acogidos como se preveía por parte de los usuarios.
  8. Ampliaciones informativas: A lo largo del año se han ido sucediendo pequeños acontecimientos que se narran como unidades informativas. Sin embargo, se puede establecer un hilo conductor en el tiempo. Es un fenómeno de diseminación (granularity) involuntaria de los contenidos que se presentan, además, desconectados entre sí. La identificación de estas fuentes individuales permite mejorar la narración global, modificando las piezas informativas iniciales, o resumir en el futuro todo el proceso noticiable. Y se detecta en la auditoría.
  9. Tratamiento: Cada autor tiene su forma de expresarse y, poco a poco, los estilos definidos inicialmente para la Marca se pierden en el olvido. Unos tutean y otros tratan de usted. A veces, el mismo autor cambia de trato en función de la seriedad del tema que aborde. Cuantos más autores, mayor descontrol. La auditoría localiza estas inconsistencias en el trato y las identifica para que cada autor las pueda corregir y se enmiende en el futuro.
  10. Obsolescencias: Hay contenido que no tiene utilidad. Que no la tendrá nunca más y cuya presencia complica todas las tareas relacionadas con el sitio web: mantenimiento, actualizaciones y copias de seguridad, aumento de los costes de transferencia, sensibilidad a penalizaciones de posicionamiento… La auditoría revela qué contenidos —y sus dependencias— hay que eliminar del sitio para que éste siga siendo ágil y eficaz.

El problema fundamental es que nadie mira su propio sitio web, más allá de la página que edita. Y se va acumulando contenido irrelevante, redundante, obsoleto, falto de calidad y contrario a los intereses comunicativos de la corporación. Por eso debería ser obligatorio realizar auditorías anuales que alarguen la vida de los desarrollos web y contribuyan a contenidos perdurables.

La primera vez puede ser un proceso más lento. En los años siguientes, como ya se dispone de la auditoría previa, sólo será necesario comprobar los cambios sugeridos e inventariar y analizar todo el contenido que se haya creado durante el año.

Vale la pena.

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