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“Auditoría de contenidos: La pérdida de control arruinó las exportaciones” entrada del blog corporativo de Estrategia del Contenido

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Auditoría de contenidos: La pérdida de control arruinó las exportaciones

Acabamos de entregar los informes de una auditoría de contenidos que pone de manifiesto la necesidad de mantener la autoridad y el control sobre los contenidos de la empresa.

El estudio, encargado por un proveedor de la compañía afectada, recoge pormenorizadamente todos los aspectos que pueden afectar al contenido en un par de webs: direcciones, temas, subtemas, estructuras y formatos, metadatos, tono, voz, trato, elementos y componentes de las piezas informativas, visión de conjunto, erratas y carencias, vocabularios, niveles de lenguaje y comprensibilidad, etcétera.

En la primera frase de presentación del producto se llamaba “borrachos” a los consumidores

Esta entrada del blog recoge el error más grave que llevó a un bloqueo absoluto de las ventas de exportación del cliente final. El informe recoge otras propuestas de mejora para solventar los pequeños problemas detectados en el contenido actual.

Los nombres y datos que permitan la identificación de los clientes, proveedores y distribuidor se han omitido deliberadamente por cuestiones contractuales.

Antecedentes del caso

Una pequeña bodega de reciente fundación, con caldos muy apreciados por los especialistas, inició una tímida exportación a Alemania en 2011 con cierto éxito.

La empresa vinícola no se enmarca en una denominación de origen notoria. Su capacidad de producción es muy limitada y los precios de sus botellas son bastante elevados. Aún así, por medio de amigos y conocidos, logró contactar con un distribuidor alemán que empezó a vender sus botellas en canales profesionales y al detalle.

La experiencia exportadora fue muy satisfactoria para la pequeña bodega. Sus vinos jóvenes y afrutados se vendieron bien y eran apreciados por los consumidores alemanes.

Sin alcanzar unas cifras impresionantes, para el volumen de negocio de la bodega, el mercado alemán se convirtió en un pilar de la empresa. Tanto, que para 2012 decidieron mejorar el website corporativo incorporando imágenes de mejor calidad y más textos.

Sorprendentemente, el público alemán dio la espalda a sus productos. Las ventas, simplemente, desaparecieron.

Los responsables de la bodega encomendaron a su webmaster que averiguase qué había sucedido. Éste, sin encontrar ninguna anomalía técnica a la que atribuir el desastre, decidió contratarnos para realizar una auditoría de contenidos.

Trabajo realizado

La auditoría se planteó en dos ámbitos: en el website corporativo y en el catálogo on line del distribuidor alemán.

El análisis de la web de la bodega fue exhaustivo y realizado por un periodista con vínculos familiares en el mundo vitivinícola y conocedor tanto de los procedimientos de elaboración como de comercialización de vinos.

Para el análisis del website del distribuidor alemán se contó con un periodista originario de ese país y afincado en España, colaborador habitual de publicaciones sobre gastronomía en Alemania. Ambos mantuvieron contacto frecuente para poner en común dudas que pudieran surgir en los tres idiomas en los que se presenta el contenido: español, catalán y alemán.

La auditoría alemana fue mixta, escogiendo las páginas relativas a los productos afectados y otras de forma aleatoria, hasta reunir un corpus que permitiera obtener conclusiones.

Para los estudios, ambos periodistas recibieron la misma formación, criterios e instrucciones. La tarea se desarrolló durante 4 jornadas laborales.

Disfunciones comunicativas principales detectadas

La auditoría del website corporativo mostró un esquema fijo de presentación de las piezas informativas correspondientes a los productos. Cada una incluía los mismos elementos: imagen de la botella, denominación, elaboración y bouquet. La elaboración consiste en una ficha con la variedad de vid y tipo del caldo (tinto, blanco). El bouquet es una frase persuasiva que remite a una lista de evocaciones y metáforas sensoriales que produce el consumo.

Fotografías, vídeos, presentaciones
Sacacorchos, por Alex Such

Las páginas correspondientes a estos vinos en el catálogo on line del distribuidor alemán reproducen estos textos en sus páginas, e incluyen precio por botella y una referencia interna de pedido.

Sin embargo, aquí detectamos que las traducciones no se correspondían con lo que se quería expresar:

  • La retahíla de términos para la evocación de sensaciones del vino incluía palabras que no tenían ningún sentido en el contexto vinícola. Algunas, incluso, aparecían repetidas.
  • La expresión el amante del buen vino perdió el calificativo del caldo y se transformó en la expresión el amante del vino que para muchos alemanes adquiere el doble sentido de borrachín. Ergo, en la primera frase de la descripción del producto se estaba insultando al consumidor.
  • En uno de los vinos, el maridaje recomendado era pa amb tomàquet y unas lonchas de fuet, manjares que probablemente desconozca el cliente objetivo y si los conoce, le costará adquirirlos en el mercado.

Esta era la tónica general en los vinos de cualquier nacionalidad cuyas etiquetas, a priori, tenían menos salida al mercado.

Conclusiones

Todo parecía indicar que los textos se habían pasado por el traductor on line de Google y se habían copiado sin más en la página web.

Para el distribuidor, a tenor del volumen de su cartera de vinos, la venta de los caldos catalanes no supone ningún gran negocio. Máxime, cuando el precio de estos desconocidos por el consumidor medio multiplica por 6 el de un rioja normal y corriente, con más salida en el mercado.

Es decir, al distribuidor no le compensa tener que traducir y revisar unos textos que le producen exangües beneficios, pero que para el productor suponen una importante cuota de mercado. Y es obligado corregir los textos o, cuando menos, eliminarlos.

Nadie llevaría a su mesa una botella de origen desconocido, para que el invitado después buscara la marca por Internet y descubriera que es un vino para borrachines.

El problema fundamental es una pérdida de la autoridad y del control de los contenidos propios, de forma que nadie se responsabiliza de los mismos, ni de su corrección o de su eficacia. Los contenidos aparecen en nuevos soportes, traducidos de cualquier forma o manipulados en procesos de muy bajo coste y no sólo dejan de proporcionar beneficios, sino que causan pérdidas.

Propuestas de actuación

Además de otras recomendaciones de mejora de los textos y de identificación de personas y escenarios de consumo, en referencia a las traducciones en alemán se abrían tres posibilidades:

  1. Corregir los textos en alemán y enviárselos al distribuidor, esperando que procediera a sustituirlos.
  2. Crear una versión íntegra del website corporativo en alemán, facilitando al distribuidor el enlace correspondiente a cada página y un texto breve y revisado en alemán de 4 párrafos con la descripción del vino. Este texto se entregaría al distribuidor para modificar el actual y para que estableciera un enlace con el website corporativo en versión alemana.
  3. Crear un microsite para las marcas comercializadas en aquel país en alemán y con dominio alemán, bajo el control de la bodega española, facilitando un texto breve, de no más de 4 párrafos, al distribuidor, para que sustituyera el actual y enlazara con el microsite.

La última opción, nuestra preferida, permite tener siempre el control de qué se dice y cómo se dice, pudiendo ser mucho más incisivos desde la perspectiva de la persuasión comercial, y ampliando la información sobre los productos: etiquetado, packaging, procesos singulares de elaboración, numeración de botellas, límites de producción, comentarios de sommeliers y críticos, recomendaciones de conservación, etcétera.

Crear una versión íntegra en alemán supondría un enorme coste de traducción sin demasiada utilidad y una reducción en la agilidad para la actualización de contenidos corporativos.

El cliente ahora sabe cuál es el problema y cómo solucionarlo.

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