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Calculadora del ROI en redes sociales

El documento .xls que puede descargar desde esta entrada del blog es una sencilla calculadora de la rentabilidad (ROI) de la inversión en redes sociales. El archivo incluye tres hojas de cálculo con métodos distintos, en función de los parámetros u objetivos fijados.

Antes de proceder al cálculo, hay que recordar que todos, absolutamente todos los métodos para la medición del ROI de las redes sociales, utilizan algún elemento incontrolado y de valor estimado, imaginario, difícilmente medible o, literalmente, falso como factor matemático. Por lo tanto, todas las cifras que se aporten serán falsas y sólo valdrán para compararlas consigo mismas en procesos cíclicos, estableciendo una tendencia al alza o a la baja.

Los factores de medición tradicionales son las KPI, las KPI convertibles o, directamente, el beneficio económico aportado. Las KPI pueden ser seguidores, visitas aportadas, votos, i-likes… y las KPI convertibles es la atribución de un valor económico a una KPI. El problema evidente es que muchas KPI son literalmente falsas: seguidores fake, votos e i-likes comprados a millares por 50 €, etcétera. El beneficio económico aportado, igualmente, es de difícil medición cuando en la operativa de la empresa se producen otras actividades promocionales simultáneamente. Discernir qué beneficio corresponde a qué coste y la interrelación de efectos entre costes es una decisión absolutamente discrecional que no responde a un criterios objetivos.

Con esta advertencia previa, los métodos que consideramos más útiles son lo que hemos reunido en la calculadora.

Método de Valoración Cuantitativa

Todos los métodos de cálculo ofrecen resultados basados en un valoraciones subjetivas o aleatorias

El ROI obtenido pone en relación la inversión en redes sociales con una mejora de la percepción de marca en alguno de los aspectos asociada a un incremento de ventas o suscripciones. También podría utilizarse para la valoración de contenidos estratégicos generados ex profeso para mejorar la percepción de marca.

Los datos necesarios para realizar el cálculo son el incremento de ventas o de suscripciones (su estimación económica) generados tras la puesta en marcha de la campaña u operación estratégica, la inversión total en la campaña y el porcentaje de la misma que corresponde a medios sociales o creación de contenidos. Finalmente será necesario indicar la diferencia de puntos porcentuales en los que se ha producido la mejora en la percepción de marca. Por ejemplo, si las encuestas indican que del 28% del público que consideraba que la marca prima la calidad se ha pasado al 32%, habrá que fijar un 4 en la casilla correspondiente.

Los resultados son la rentabilidad en euros por punto de mejora y por euro invertido en la campaña.

Método basado en el CLV para el cálculo del coste de captación del cliente

Este método ha sido desarrollado por el especialista en redes sociales Jamie Turner y parte de una valoración global de los medios tradicionales de promoción y publicidad a los que se asigna un coste máximo de captación del cliente.

En una primera fase se calcula el CLV (Customer Lifetime Value) para establecer el coste límite de captación que se está dispuesto a asumir. Se calculan los ingresos totales de un cliente y se asigna arbitrariamente un porcentaje de los mismos para establecer el cose de captación. Cualquier operación posterior no deberá superar nunca la cifra obtenida. En una segunda fase, se calcula el ROI por comparación de campañas tradicionales y on line, partiendo del coste real de captación de clientes.

Muchas veces será prácticamente imposible discernir la procedencia de los clientes, por lo que vuelve a aparecer un factor matemático clave que es una simple estimación subjetiva.

La calculadora ofrece un porcentaje de rentabilidad respecto a la captación de clientes.

Método Interdixit de ahorro publicitario

El modelo Interdixit considera que la inversión en redes sociales es una forma de generar palabras clave estratégicas asociadas a URL o dominios. Incluso, cuando sólo se pretende el diálogo con el usuario de la red social. Cada uno de estos keywords puede medirse en el website utilizando páginas de aterrizaje aisladas y utilizando el valor que los operadores publicitarios dan para cada una de ellas.

También puede utilizarse para el contenido estratégico generado con la finalidad de lograr más visitas.

La idea es tomar las cuatro palabras clave con mayor frecuencia y obtener el precio de subasta para cada una de ellas establecido por los operadores. Este precio es incontrolable y puede variar en caso de contratación, así que es conveniente utilizar un valorador externo al operador. Por ejemplo, para AdWords sería conveniente utilizar los precios orientativos de SemRush.

Para cada palabra clave se introduce el número de veces que se registra en el período de control y el montante de la inversión en la campaña de redes sociales o creación de contenidos.

La hoja de cálculo obtiene la rentabilidad de la campaña, es decir, lo que hubiera costado pagando las palabras clave, y el ROI por cada euro invertido.

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