¿Nos autoriza a instalar cookies durante su navegación por Estrategia del Contenido?

“Calendario de contenidos para eventos corporativos” entrada del blog corporativo de Estrategia del Contenido

Comunicación eficaz, competitiva y sostenible

Consultoría / externalización:
Periodismo de Marca, Estrategia de Contenidos, Semantic SEO y Content Marketing

Ruta de la página y presencia en Redes sociales

Buscador interno

Si le resulta más cómodo, puede utilizar también las opciones opensearch en este website

Buscador
Blog

Calendario de contenidos para eventos corporativos

Fotografías, vídeos, presentaciones
Eventos: el calendario depende del efecto de imprevistos. Foto RESS

Un evento corporativo es, desde la perspectiva informativa, contenido por sí mismo, pero también generador de contenido. Debido a este carácter dual, su planificación requiere un calendario editorial de la modalidad reactiva, con protocolos de publicación abiertos y flexibles. La máxima eficacia comunicativa se logrará si la organización mantiene el control de la estrategia de contenidos en la segunda y tercera fases del proceso, sin cederlo al organizador del acontecimiento.

Un evento solo importa durante unos meses; el contenido de calidad que genere aportará valor siempre

Al fin y al cabo, lo único que quedará del evento una vez haya concluido será el contenido que se haya generado y que continuará aportando valor a la marca de forma indefinida. Lo demás será un recuerdo más o menos agradable.

Desde la perspectiva de la estrategia de contenidos, un evento tiene tres fases de contenido distintas que se definen tanto por la temática como por los cambios que experimentan las esferas de audiencia, los canales y plataformas empleados en la difusión, y las fuentes informativas para cada una de ellas:

  1. Convocatoria. Se anuncia la acción y se captan asistentes y participantes.
  2. Cobertura. Se transmite la actividad y se recogen las reacciones de los asistentes.
  3. Recapitulación. Se convierte la actividad en un valor informativo imperecedero.

A caballo de la primera y segunda fases, en función de la capacidad presupuestaria y de la tipología del evento, es posible introducir contenido de acompañamiento de los participantes. Su peso puede ser tan importante que constituiría una nueva fase por sí mismo.

Condiciones del evento para generar valor de marca duradero

La elaboración del calendario de reacciones depende de los objetivos comunicativos que se hayan fijado para el evento y de que estos sean asequibles. La producción de contenido puede detenerse en cualquier momento. O puede, simplemente, ponerse el acento en una u otra fase. Pero llevar a cabo una recapitulación es indispensable, porque si no se hace, es imposible que la acción efímera se convierta en valor de marca duradero. Y si el proceso de recapitulación se cede a terceros, se pierde el control del mensaje corporativo y se perjudica la imagen de marca.

El calendario también depende de otras variables vinculadas estrechamente al acontecimiento:

  • Tipo de evento. El esfuerzo comunicativo será distinto si se trata de una jornada técnica, de un congreso con aspiraciones de profundidad de un par de días de duración o de una simple fiesta de aniversario de la empresa. La tipología determina el peso de la comunicación mediatizada (mediante stakeholders, medios y publicidad), el grado de coordinación de los contenidos con la imagen creada ex profeso y la unificación del tipo de mensaje de los ponentes que representan la marca.
  • Reiteración. El acontecimiento puede ser periódico, sucesivo, territorializado o extraordinario. En el primer y segundo casos, las novedades pueden ser escasas y la recuperación de contenidos previos es un factor de importancia. En el caso del evento sucesivo, primordial. Para los acontecimientos territorializados, el esfuerzo comunicativo se realiza una sola vez, y se replica la difusión para cada edición local. El último caso es el que necesita mayor producción comunicativa, aunque el volumen de novedades puede hacer más fácil el esfuerzo.
  • Esferas de audiencia. A grandes rasgos un evento tiene tres esferas de audiencia: los participantes, los asistentes y los ausentes. Si todos los interesados participan o asisten, la comunicación eficaz se produce en persona. Si el volumen de ausentes es importante, la comunicación de cobertura y de recapitulación son más importantes y se producen desde el sitio web corporativo.
  • Ponentes. Si los hay, conviene analizarlos desde dos términos: su capacidad de atracción y la aportación de novedades. Frecuentemente, el que genera un enorme atractivo para los asistentes se limita a repetirse, invitando a ausentarse a la audiencia versada sobre el tema y que puede aportar más valor de marca. La incidencia temática de los ponentes será distinta en las fases de convocatoria —valorando más la atracción—, cobertura —el atractivo genera más ruido social que hay que recuperar— y recapitulación —el aportador de novedades requiere mayor dedicación—.
  • Restricciones de autor. Los ponentes son los dueños de la información que se traslada en el acontecimiento y pueden fijar restricciones que dificulten la labor comunicativa. Por ejemplo, prohibir la retransmisión en redes sociales, vetar el uso externo de ejemplos, retirar sus presentaciones una vez mostradas, etcétera. Todas estas potestades limitan la tarea en la fase de recapitulación.

El grado de coordinación del equipo de contenidos corporativos con el de marketing o con el proveedor del servicio de organización del evento, si asume tareas comunicativas, dependerá de la evaluación de estos cinco factores.

Alineación de comunicación de marca en la fase Convocatoria

La coordinación entre distintos equipos está destinada a evitar la duplicación de esfuerzos y a alinear todas las acciones comunicativas con los objetivos comunes, la imagen de marca y la producción habitual de contenidos. En la fase Convocatoria, la coordinación puede darse con el departamento de marketing, la empresa organizadora del evento, el área de comunicación interna o, incluso, el departamento de I+D+i que impulsa el acontecimiento.

El exigido control absoluto de la comunicación aleja a los organizadores del contenido del evento

En esta fase, los objetivos son el anuncio del evento para captar asistentes y participantes. Las esferas de audiencia abarcan las comunidades implicadas en el área de conocimiento del evento (grupos científicos, especialistas profesionales o franquiciados), pero también los empleados propios de la organización y los perfiles profesionales de los que dependen los asistentes y que tienen capacidad de vetar su presencia.

Los modelos de contenido en esta etapa se centran en la cita, su objetivo, el programa y los ponentes. También se pueden usar modelos sobre cronología, requerimientos, precios, medios de transporte y alojamiento, y la entrega de material complementario. El uso de estos modelos responde a una oportunidad comunicativa dependiente de los demás y la sincronización en esta etapa es un factor esencial para su éxito.

Los canales habituales son el sitio web corporativo —preferible a una landing page externa—, con un refuerzo informativo en el blog o canal de noticias corporativas; el correo electrónico; los perfiles sociales corporativos; las notificaciones en apps o las apps que se creen específicamente para el evento; y el material impreso necesario: folletos, dosieres o informes.

En esta fase inicial también se utilizan recursos publicitarios diversos para amplificar el mensaje: SEM, SMM o vídeos promocionales. Con la misma intención se usan otros canales gratuitos de amplificación, como posts de referencia en Medium o LinkedIn. En estos mensajes, tanto la información como el estilo deben acoplarse a las directrices del contenido corporativo.

El equipo de contenidos de la organización, en función de las características del acontecimiento, también puede verse obligado a intervenir en cuestiones de ajuste del mensaje o estilo en canales atípicos. Es recomendable su intervención en los lemas en camisetas, el estilo del mechandising, el entrenamiento en la intervención en público de personal de la organización no habituado a hacerlo, o la unificación visual de las presentaciones.

Contenido para mejorar la experiencia durante el Acompañamiento

En la fase intermedia de Acompañamiento, que se puede desarrollar como final de la Convocatoria o principio de la Cobertura, se pretende hacer más confortable la participación en el evento a los asistentes y ponentes. Se busca contribuir a que su experiencia sea memorable.

Por lo tanto, las esferas de audiencia de esta fase son tanto los asistentes como participantes, incluso en las semanas previas al acontecimiento. Pero también lo son sus acompañantes y aquellos que aún no se han decidido a asistir.

Los modelos de contenido en esta fase son muy esquemáticos para un mapa temático muy amplio. Se ofrecen propuestas turísticas personalizadas, en las que se plantean actividades más singulares que la posibilidad de admirar un monumento o visitar un museo. Se aborda la gestión de los tiempos muertos del evento, proponiendo desde contactos comerciales privados a conciertos exclusivos o fiestas reservadas.

También se informa exhaustivamente de los servicios de asistencia personal dispuestos para los participantes, o cómo suplirlos y solucionar pequeños inconvenientes: traducciones, mapas, teléfonos para emergencia, conectividad, precios y moneda, etcétera. Si es posible, se agradece especialmente dar una serie de consejos prácticos para visitantes ocasionales, de los que no aparecen en las guías de turismo.

Durante el proceso, cambian las esferas de audiencia, los canales y los modelos de contenido

En función del tipo de evento, el equipo de contenidos, en colaboración con el de redes sociales, intentará crear ambiente entre asistentes y participantes. Por ejemplo, la difusión de una banda sonora temática mediante una playlist, la organización online de actividades paralelas como un concurso de karaoke o una competición deportiva, los concursos de elección del cóctel o del postre oficiales del evento, o cualquier otra actividad lúdica que se impulse desde medios online y se vincule al acontecimiento.

Los canales apropiados para el acompañamiento son el blog, el correo electrónico en el desarrollo muy temprano de la fase, redes sociales y plataformas en uso y, sobre todo, las aplicaciones de mensajería. Los canales de Telegram y los mensajes directos en grupos de Twitter pueden ser el instrumento más eficaz.

Retransmisiones en tiempo real para la Cobertura

Una vez se está desarrollando el evento, la tarea del equipo de contenidos corporativos es explicar qué sucede y cuáles son las aportaciones al conocimiento sectorial o corporativo más importantes que se están produciendo. La profundidad de esta información convertida en contenido dependerá de las restricciones que los autores hayan establecido y de los objetivos corporativos para el evento.

La esfera de audiencia principal son los ausentes forzados, aquellos que estando interesados en el acontecimiento no han podido participar y los siguen a distancia. La segunda esfera son los propios participantes, que buscan un refuerzo externo a sus percepciones.

La Cobertura se realiza desde los equipos de contenidos y redes sociales, utilizando el blog para dar alcance a las plataformas de social curation con los comentarios de los asistentes y a las plataformas de presentaciones. Simultáneamente, el programa de actos se difunde en streaming con plataformas contratadas a propósito o desede redes sociales. El sistema de vídeo elegido debe permitir la grabación y reutilización posterior de las imágenes.

La gran aportación al valor de marca: la Recapitulación

El resultado de todo el esfuerzo comunicativo llevado a cabo antes y durante el evento se debe plasmar en piezas de contenido duradero que aporten de forma continua y permanente valor a la organización. La fase de Recapitulación queda en manos única y exclusivamente del equipo de contenidos corporativos y emplea como plataforma principal el sitio web.

Las publicaciones de esta fase no deben ser inmediatas tras la clausura del evento, pero tampoco deben demorarse demasiado. En la semana posterior debería comenzar a publicarse el contenido de valor. La primera pieza, además, debería ser un calendario de las siguientes, para mantener la atención de asistentes y ausentes y forzar la indexación del contenido.

Las acciones previstas en el calendario dependen del resultado imprevisible de sus precedentes 

La fase puede abarcar todas las piezas de contenido que se estimen necesarias. Generalmente estas responden a tres tipos: índice de recursos, resumen de aportaciones y balance final.

El índice de recursos es una lista de todas las aportaciones propias y ajenas al debate: social curation, presentaciones, álbumes fotográficos, canales de conversación, etcétera. 

El resumen de aportaciones es el trabajo más delicado y requiere proporcionar una perspectiva que supere la exposición del ponente en el acontecimiento. El límite del resumen son las restricciones de los autores y la protección del valor de la aportación para la marca, frente a los competidores de su sector económico. En este capítulo se trata de ordenar ideas, de aclarar conceptos y de planificar una hoja de ruta con los nuevos conocimientos.

El balance constituye la visión corporativa de la acción y su evaluación en el cumplimiento de los objetivos. Sirve para anunciar próximas ediciones.

Cuestión de recursos

La complejidad comunicativa de la gestión en tiempo real de un calendario de reacciones para eventos implica decisiones estratégicas fundamentales. El mejor resultado se obtendrá con mayores recursos. La cantidad y calidad del personal en el área de contenidos y de redes sociales, sus medios técnicos y conocimientos, los canales y plataformas alquilados para difundir contenido, el presupuesto disponible, o la contratación de consultores en estrategia de contenidos son claves para que el evento sea rentable.

Un evento solo es importante para los asistentes durante un breve plazo de tiempo. Pero la conversión del evento en contenido referencial de calidad, aportará valor de marca de forma indefinida a lo largo del tiempo.

Por eso, por su complejidad, la comunicación de los eventos no debe dejarse en manos de sus organizadores. Nunca se debe perder el control del contenido generado en torno al evento.

Añadir un comentario

Regístrese con Twitter

Para comentar necesita una cuenta de Twitter y registrarse con el botón situado a la izquierda. Así no tendrá que recordar claves de usuario. El sistema publicará un tuit por usted con el comentario.