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Periodismo de Marcas

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Carlos J. Campo

Cambie de tendencia y apúntese al movimiento Slow Content (I)

Existe un tipo de consumidor de información en Internet que lee. Es más, que lee y que disfruta con lo que lee, porque aquello que recibe le satisface. Y que, aunque su aparición en las estadísticas web sea más que discreta, es el prescriptor de las ventas y de los gustos de aquellos que no leen.

Este tipo de visitante no se arredra ante páginas de más de 1.000 palabras, ni le entran sudores fríos si no hay un infograma de colorines que acompañe la información. Pero sí que frunce el ceño si la información no reúne suficiente calidad, está incompleta o es simplemente una mala copia de algo ya leído en otro lugar.

La comunicación web de hoy debe orientarse a este tipo de visitantes que comprenden, aprenden y retienen, recomendando después acciones de compra o de consumo a otros usuarios. Son el núcleo del movimiento Slow Content que ahora y en los años próximos van a marcar la diferencia en Marcas e instituciones.

Fotografías, vídeos, presentaciones
Profundidad necesaria y calidad en el Slow Content. Foto de S Spolspoel

En esta primera entrega, ubicaremos la tendencia en su marco de desarrollo. En la siguiente1 , entraremos en la definición de los parámetros de construcción de mensajes de este tipo en todos los soportes (texto, vídeo, audio, deliverables…) y algunos ejemplos de sus aplicaciones.

El contenido de consumo pausado, el Slow Content, es una tendencia estructural en la estrategia de contenidos que se nutre de la coyuntura social y económica de la actualidad. El peso del movimiento de construcción de este tipo de mensajes alcanzará tal importancia que su existencia será uno de los temas centrales del festival South by Southwest (SXSW) de Austin (EE UU) de este año. En dos de sus paneles se analizará este nuevo mercado de consumidores y de los distintos factores del fenómeno.

La necesidad humana, la crisis de los canales informativos y la evolución tecnológica, ejes del Slow Content

El nacimiento del contenido de consumo pausado es espontáneo, no planificado. Y se fundamenta en toda una serie de razones que entroncan con la necesidad de los consumidores, con una crisis de los canales y fuentes informativas tradicionales y con un entorno de facilidades tecnológicas. Los impulsores son los creadores de contenido que, como consumidores, también consideran que lo que se ofrece es escaso y de ínfima calidad.

En el eje del lector, del consumidor de información, se aúnan motivaciones intrínsecas del individuo y necesidades de índole social:

  • Curiosidad intelectual. Por formación, aunque no necesariamente académica, el lector responde a un perfil de curioso intelectual, en un amplio espectro que abarca desde la formación media hasta el experto en la materia.
  • Búsqueda de la verdad. El lector busca en el contenido pausado una visión distinta y más próxima a su verdad que la que recibe desde su entorno social y sus fuentes y canales de referencia.
  • Fatiga del cambio. El nuevo usuario está fatigado por el ritmo de cambios: un teléfono cada 14 meses, un ordenador de sobremesa cada 20 meses, una red social cada 5 meses… Está cansado ante una realidad de difuminación de sus referentes analógicos: desaparición de medios de comunicación tradicionales, pérdida constante de calidad de los medios de información de confianza… Ante la fatiga, busca datos de primera mano y de primera calidad.
  • Necesidad de fuentes frescas. El trébol de cuatro hojas definido por Steve Rubel en su teoría comunicativa de la Validación de Fuentes no es suficiente para este tipo de lector. Ya conoce la fiabilidad de los datos que sus amigos le proporcionan desde las redes sociales y cuestiona los puntos de vista de los medios tradicionales. Necesita fuentes directas y claras a las que aferrarse. Originales y de calidad.
  • Terapia social. El lector necesita sentirse mejor en un escenario de incertidumbre en el futuro social y económico más inmediato y en un entorno laboral y familiar de pesimismo económico. Necesita comprender y también superar la ansiedad que producen las novedades y cambios.
  • Ritmo de vida. El consumo pausado del contenido forma parte del ritmo de vida que este tipo de lector desea. Un estilo de alto nivel vinculado a otras tendencias slow: slow food, recuperando el placer de la buena mesa, y slow cities, ganando la ciudad para los habitantes.

El segundo eje de circunstancias que contribuyen al nacimiento del contenido de consumo pausado están relacionados con la industria de la comunicación, sumergida en una crisis que desdibuja su propio papel como garante de derechos democráticos e informativos y se disuelve en un marasmo de tendencias de comunicación continua y acelerada que reducen su calidad:

  • Caída de las fuentes clásicas. Los medios tradicionales han ido reduciendo su calidad a partir de la reducción de medios y personal. Sus gestores buscan el máximo rendimiento independientemente de la calidad. Y son capaces de lograr audiencias elevadas con menos personal, sin cuestionarse si están perdiendo su función social. Las Marcas y las instituciones se quedan sin altavoz y aprovechan el hundimiento para crear su propia voz y fijar su calidad mediante el contenido pausado.
  • La burbuja de las redes sociales está a punto de explotar. Las distintas redes sociales, como fuente de conocimiento y análisis de la realidad, son una burbuja que se retroalimenta. Los mensajes, de ínfima calidad, sin fuentes reconocidas ni métodos de análisis identificables, se repiten una y otra vez, sin que se puedan demostrar o confirmar, convirtiendo, por iteración, falsedades o medias verdades en dogmas.
  • Contenido web barato y malo. La tendencia del contenido comisariado (content curation) se ejerce mal, por personal sin ninguna capacidad ni formación para ello, y con la intención de lograr conversiones en ventas o suscripciones inmediatas. Los contenidos se reproducen una y otra vez en distintos medios. Y cuando hay un error, se repite y se repite.
  • Se impone una desaceleración. Rory Sutherland, vicepresidente de Ogilvy Group en Londres, lo dejó claro en noviembre de 2011: nos encontramos en un punto en el que prácticamente no se producirá ninguna novedad tecnológica que suponga un verdadero cambio en la vida de las personas, salvo, quizá, en telefonía móvil. Y en este momento es necesario desacelerar. La falta de novedades implica que no existe suficiente leña para alimentar la caldera. Hay que bajar la presión. No hay que correr. La brevedad no siempre es buena. Es el momento de explicar mejor la realidad que tenemos y las novedades que no hemos tenido tiempo de asimilar. La desaceleración significa lectura pausada y con tiempo, y para ello hay que construir un contenido adecuado.

La tercera pata sobre la que se asienta el Slow Content es la tecnológica. La casi imperceptible evolución hacia la interpretación de contenidos semánticos por parte de las máquinas ha comportado un aumento de la accesibilidad a los mensajes.

Simultáneamente, las máquinas que nos son más próximas, los buscadores, van definiendo su propio ámbito de negocio en el que, poco a poco, van expulsando modos de trabajo de empresas e instituciones:

  • Lectura cómoda en dispositivos móviles. Si un website está bien programado, los dispositivos con sistema operativo iOS de Apple disponen de un botón (Lector) que mejora la lectura de cualquier texto, por largo que sea. Además otros agregadores de contenidos, como Flipboard o ReadMill proporcionan una agradable experiencia de lectura, incorporando posibilidades de anotación personal y de compartir documentos y notas, por extensos que sean.
  • El SEO no funciona. La optimización de páginas web para buscadores se ha convertido en un engaño. Los constantes cambios en Google (más del 80% de las búsquedas en Europa) evaporan, mes tras mes, las inversiones de empresas e instituciones en mejoras de posicionamiento. Instant Search favorece un orden alfabético de las páginas web; el registro del usuario en su red social determina los resultados a los que accede; su equipo, sistema, posición geográfica y gustos previos cambian los resultados que le ofrece el buscador; las palabras clave dejan de funcionar salvo si forman parte de un anuncio pagado; y, en estos días, Google patenta un sistema que discrimina el posicionamiento cuando se realiza una búsqueda desde un dispositivo móvil. La solución es el contenido suficientemente extenso para captar términos de long tail y con suficiente calidad: importancia y relevancia.

Es el momento, pues, de cambiar. El momento de introducir el contenido de consumo lento, único, fresco, fidedigno y orientado a un lector que es a la vez prescriptor para generar confianza y compromiso con la Marca e institución.

Escoja. Esta pieza que acaba de leer —y que sólo es la primera de dos partes— es un ejemplo.

Referencias

  1. Ya está disponible la segunda entrega y final de la serie: Cambie de tendencia y apúntese al movimiento Slow Content (y II)^

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