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“Cambie de tendencia y apúntese al movimiento Slow Content (y II)” entrada del blog corporativo de Estrategia del Contenido

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Periodismo de Marcas

Fundamentos, operativa, transformación empresarial y perspectiva económica

Carlos J. Campo

Cambie de tendencia y apúntese al movimiento Slow Content (y II)

Cuando hemos llegado al punto en el que nos ponemos a planificar una estrategia de contenidos que contenga Slow Content, tenemos mucho ganado. Ya sabemos qué queremos decir.

No sólo eso. También sabemos qué tono y qué voz vamos a emplear para explicarlo. Porque significa que no partimos de cero, sino que ya tenemos implantado un plan estratégico en la comunicación de la Marca o institución a largo plazo.

Ya sabemos en qué coyuntura se encuentran los destinatarios de nuestros mensajes. En la primera parte de esta serie de entradas hemos visto cómo motivos de necesidad individual y social de la persona, la evolución de la tecnología y la crisis en la que están sumidos los canales y las fuentes informativas generan la necesidad de contenido de consumo pausado, reflexivo, documentado y profundo que permita al receptor comprender la realidad de su entorno y cambiar su ritmo de vida por otro más placentero.

En esta segunda y última parte repasaremos algunas técnicas para el desarrollo de este tipo de contenidos.

Indicaciones y dosificación del Slow Content

La primera pregunta es obvia: ¿el Slow Content se ajusta a las necesidades de mi Marca? Por principio, todo sujeto y acción son susceptibles de ser explicados hasta la extenuación. De ser objeto de reflexiones y recomendaciones. Pero a veces puede resultar ridículo alcanzar los extremos.

Los resultados de análisis simbólicos que el especialista en estrategia de contenidos haya llevado a cabo proporcionarán una justa medida de la idoneidad de la táctica. El factor básico que influye en el análisis es el objetivo final de la pieza informativa: descriptiva o persuasiva.

Una vez definida la idoneidad de la creación de Slow Content como táctica efectiva, sería conveniente cuantificar qué cantidad de piezas será necesario crear. Un consejo práctico, y a falta de una más que recomendable ronda de entrevistas personales aleatorias con usuarios, es la aplicación del Principio de Pareto1 sometido a una variable de incertidumbre al conjunto de unidades informativas del sitio web. Es decir, crear un calendario en el corto y medio plazo que implique una creación o modificación de contenidos actuales hasta que se alcance un 10% de unidades informativas totales.

No hay prisa en la generación de Slow Content. Pero tampoco pausa. Las cadencias de publicación deben tener constancia y una frecuencia relativamente alta (intervalos de entre 5 y 10 días). La razón de esta cadencia es técnica: los robots de los buscadores operan a oleadas y en cada embate alcanzan una mayor profundidad en la estructura del mensaje, captando y facilitando la indexación de los contenidos. Un notable flujo (buzz) de visitantes ayudaría a su indización, pero tampoco es necesario forzar la máquina.

Definida la cadencia para este modelo de contenido, debe respetarse.

El proceso de creación de piezas de consumo pausado no se detiene en la publicación. Existe una fase post-mortem para estos contenidos consistente en la aceleración del flujo de visitantes por medio de la dosificación de sus rasgos característicos con técnicas de viralidad, sin que se degrade su esencia ni se perjudique la imagen de la Marca. Hay que tenerlo previsto.

Contenido interesante, único y en cualquier formato

No hay que perder nunca de vista que este tipo de contenido debe tener y mantener el interés. Para ello se utilizará, en formatos de texto, una estructura periodística clásica que permita al lector, tras unos pocos párrafos, decidir que ya ha saciado su curiosidad y abandonar el texto sin perder la esencia del mensaje. De ahí, permítasenos el inciso, que usted necesita un periodista profesional.

Si se trata de contenido descriptivo, debe usarse un formato estructurado tal y como los estrategas o los arquitectos de la información hayan definido los repositorios de los datos. De este modo se mantiene un proceso de lectura uniforme entre las distintas páginas del sitio web y se alcanza la sustancia del mensaje con mayor facilidad.

El contenido debe ser único. O debe ser único su valor añadido, la reflexión, la opinión personal, la postura del experto de la Marca, la previsión o el dato interno que se hace público. Y para preservar en la medida de lo posible esta característica de singularidad debe indicarse correctamente y de forma semántica la fecha de publicación. Datándolo se fuerza la posible penalización en buscadores de aquellos que osen copiar el contenido.

Todos los formatos de piezas informativas sirven para transmitir Slow Content: texto, vídeo, podcast, deliverables (ebooks, PDF…). Cada formato tiene sus propias características. Si se usa vídeo o podcast, conviene un resumen exhaustivo escrito o una transcripción. También interesa la referencia al minuto de mayor interés de escucha o visión, explicando qué se encontrará en ese punto de la transmisión.

Formas del Slow Content

Trabajando en una estrategia que contempla el contenido de consumo pausado como una de las principales tácticas a medio y largo plazo, nunca hemos de perder de vista que debemos hacer coincidir la esencia de los mensajes con las necesidades de nuestros lectores presentes y futuros.

Hay que ajustar el contenido a sus necesidades de profundidad de conocimientos. Es necesaria una conexión intelectual con el usuario que lo convertirá en un prescriptor de nuestra Marca o institución en su entorno social más próximo.

Para ello podemos usar formas propias del periodismo para crear nuevo contenido o enriquecer el que ya tenemos en nuestro sitio web enriqueciendo URL existentes:

  • Erudición. Cualquier afirmación cuenta con un soporte de autoridad, con citas y fuentes identificadas siguiendo los estándares ISO. Todas las opiniones están constrastadas y se apoyan en datos cuantificables. Los métodos estadísticos se explicitan con detalle, así como cualquier otro sistema de obtención de conclusiones.
  • Extensión. Se amplía el contenido elemental hacia nuevas perspectivas buscando la conexión con el usuario mediante su contexto espacio-temporal o emocional.
  • Colección. Agrupación de materiales propios dispersos. No es una labor de web curation, simplemente se aúnan elementos diseminados por el sitio web enriqueciendo un único mensaje, sin perjuicio de la ubicación externa de los datos.
  • Serialización. División de un tema en distintas entradas para poder abarcarlo desde distintos ámbitos, diferentes perspectivas o con mayor detalle.

Evidentemente, los cuatro métodos no se excluyen entre sí. Resulta evidente que permiten técnicas de diseminación de la información y todos los soportes posibles y que evitan aquellas piezas excesivamente literarias sin aportación de sustancia informativa.

Contenido fresco, único y fidedigno

Todo aquello que escribamos es fresco, único, fidedigno y orientado al usuario web, que será, a su vez, nuestro nexo de unión con el resto de nuestro público, dirigiéndolo a nuestros intereses corporativos.

Por lo tanto, le daremos el control de la información, para que lea lo que quiera y como quiera, con todas las posturas habidas y opiniones expresadas sobre el tema. Generaremos su confianza u compromiso con la Marca.

Que lea lo que quiera leer. Que vea lo que desee ver o que escuche lo que le venga en gana oír. Eso es el Slow Content:

  • Motor del consumo reflexivo.
  • Semilla de nuevos medios de comunicación.
  • La recuperación del periodismo de alta calidad resucitando el artículo de fondo.
  • La mejor satisfacción de la curiosidad intelectual del público.
  • El nacimiento del nuevo Periodismo de Empresa.
  • La consolidación del Periodismo de Datos.
  • La expresión del experto transparente e independiente de la Marca.
  • Y, evidentemente, el afianzamiento de la Marca.

La inversión para cada pieza es única y costosa. Pero su amortización se prolonga indefinidamente en el tiempo.

El experto en contenidos estadounidense Michael Metts cree que existe una relación proporcional entre la lentitud del acceso y el disfrute de la totalidad del mensaje y valor añadido que proporciona el mensaje a la Marca o Institución.

Insistimos: escoja. El primero, gana.

Fotografías, vídeos, presentaciones
Lectura pausada de contenidos interesantes: Slow Content

Referencias

  1. Vilfredo Pareto (1906) describió un principio económico que ha tenido distintas aplicaciones en el ámbito de las ciencias sociales. Desde la perspectiva de la estrategia de contenidos, se plantea como una relación porcentual de visitantes/objetivos cumplidos, sobre una norma 20/80. Por ejemplo, se estima que el 20% de los usuarios aporta un 80% del beneficio del website (visitas, compras…). La aplicación del principio supone que el 20% del contenido tiene que proporcionarnos un 80% de los objetivos previstos.^

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