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“Cómo afinar temáticas o modelos de contenido defectuosos” entrada del blog corporativo de Estrategia del Contenido

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Cómo afinar temáticas o modelos de contenido defectuosos

Fotografías, vídeos, presentaciones
Patrones de tráfico para el ajuste de contenidos, modelo de Kutcher

Imagine una situación: un sitio web necesita cada vez más inversión en contenido para obtener el mismo resultado. Sus propietarios gastan más en recursos audiovisuales, en redes sociales, en adecuación SEO, y a cambio obtienen prácticamente lo mismo que antes de realizar la inversión. Los resultados siguen siendo los mismos por muchos likes y muy alto que sea el ROI declarado por los especialistas contratados. El fallo, probablemente, esté en otro sitio.

La auditoría responde: suficiencia informativa, sostenibilidad, competitividad y adecuación temática 

Póngase ahora en la piel del director de comunicación recién llegado a la organización: aterriza en el despacho, hojea el sitio web y tiene el pálpito de que hay demasiado contenido demasiado distinto. De que la presentación es irregular, las taxonomías duplicadas y la jerarquía poco clara. Probablemente muchas manos distintas han participado en la creación de un contenido que, sin embargo, sigue produciendo ciertos resultados.

Finalmente piense en el sitio web cuyo contenido se gestiona con cierta placidez que, de repente, advierte cómo un competidor da un giro sustancial a su manera de trabajar la comunicación. Aunque las cifras no se resienten significativamente, el equipo de contenidos empieza a plantearse si están haciendo las cosas bien.

Estos son tres de los casos paradigmáticos en los que la organización requiere la ayuda de un consultor en estrategia de contenidos. Desea saber si lo que hace lo hace bien. Si sus mensajes son eficientes. Y los estrategas proponemos, como primera medida, una auditoría de contenidos.

Las preguntas que formula el dirCom

Una auditoría puede servir para diagnosticar la situación ROT del contenido, su legibilidad, su comprensibilidad, consistencia y coherencia. Puede servir para comprobar la alineación de voz, tono y trato. Para determinar desviaciones en la construcción formal de los mensajes, tanto idiomáticamente como en código de programación. Y para averiguar su persistencia, usabilidad y capacidad de satisfacer la intencionalidad de la audiencia.

Según lo que el auditor vaya encontrando, la profundidad del estudio y las conclusiones se escorarán hacia uno u otro aspecto de estudio. De hecho, la auditoría puede contestar cuatro grandes preguntas de las organizaciones:

  1. ¿El contenido es suficientemente informativo? Implica análisis de audiencias, de mensajes y de contexto de consumo informativo; estudios de cantidad, longitud, modelo de contenido, comprensibilidad y soporte tecnológico.
  2. ¿El contenido es sostenible económicamente? Se analiza el proceso, el ritmo de producción y los recursos —tanto medios personales como tecnológicos— asignados a la producción y difusión de contenidos. Se investigan las posibilidades mutiplataforma y omnicanal que reduzcan los costes de producción. O se analiza el espacio habitable de la producción.
  3. ¿El contenido es competitivo? Se compara la producción propia con la de los competidores. Se analizan variables y medios de producción.
  4. ¿Se abordan los temas adecuados? Se averigua si las temáticas escogidas siguen vigentes, si la ejecución de los modelos de contenido asignados se ha corrompido, si las audiencias han cambiado, o si los enfoques y tratamientos requieren una actualización. Se analiza si se dispone del conocimiento suficiente para abordarlos o si la cobertura informativa se ha agotado.

Cada una de estas cuestiones se responde con datos objetivos y recomendaciones de actuación para que el responsable de la comunicación pueda tomar la mejor decisión. El objetivo es mejorar la comunicación con el mínimo esfuerzo, personal y económico, posible.

Actualización de contenidos antiguos

Y la mejora se hace, a partir de ese momento, con el contenido futuro. Rara vez se hace con contenido pasado, salvo que el análisis ROT en un posterior inventario de contenidos recomiende la eliminación de piezas.

Los perfiles de tráfico seleccionados mediante un algoritmo se comparan con los modelos definidos por Kutcher 

Sólo cuando se plantea la cuarta pregunta, sobre las temáticas, existe la posibilidad de que se recomiende la actualización de contenidos antiguos. Se comprobará cada cobertura temática y los modelos de contenido que les han sido asignados, y es posible que sea necesario reeditarlos para mantener la aportación de valor de marca que han producido hasta el momento y mejorar su respuesta actual y futura.

El análisis se realiza obteniendo una cantidad de muestras de contenido según un algoritmo que distribuye jerarquías, categorías, taxonomías, autores y modelos de contenido. En la selección solo interesa el contenido que tiene, al menos, un año completo de vida, para recabar los datos que ha generado en los sistemas de control de tráfico.

Para cada conjunto de muestras se toman los datos estadísticos de páginas vistas diarias y se trasladan a una hoja de cálculo. Para cada grupo de páginas se genera un gráfico histórico para el mismo número de días y se compara con los patrones de tráfico definidos por el estratega David Kutcher, de Confluentforms, que se muestran arriba:

  • Aplazado o delayed. El contenido carece de interés inicial, más allá de la fase de lanzamiento. Sin embargo, al final del período de análisis registra un interés creciente y renovado. Es posible que la clasificación temática o taxonomía no sean apropiadas, o que el autor se exprese en términos que aún no son del dominio de la audiencia. Hay que plantearse contenidos complementarios que ayuden a su comprensión, mejorar las guías de publicación, y someter al contenido a una vigilancia especial futura.
  • Anticipado o trendy. Arranca tarde y prácticamente deja de tener tráfico para, en la última fase estudiada, dispararse con picos frecuentes y valles elevados. Está condicionado por la moda y, cuando esta pase, puede desaparecer el interés. Difícilmente se va a conseguir otra oportunidad semejante, aunque puede estudiarse la explotación de contenido secundario al tema principal.
  • Ascendente. Sin hacer mucho ruido, el volumen de visitas va creciendo de forma constante e indefinida. Es el contenido ideal. Refleja autoridad, relevancia y dominio del tema. El modelo de cobertura es el adecuado.
  • Caída o downward. Tras el impacto inicial, el volumen de tráfico cae paulatinamente. Refleja un interés por el tema, pero un mal tratamiento. El modelo de contenido puede ser inadecuado y es posible que requiera nuevos recursos: imágenes, vídeos, infografías. También puede deberse a un tratamiento inadecuado o superficial o al poco prestigio del autor.
  • Estacionario. La afluencia se mantiene constante en cuotas de público cautivo. El tema interesa y está bien abordado, sin embargo no se produce un crecimiento. Posiblemente ofrece datos de tratamiento general de la información para iniciados, sin datos particulares. El uso de testimonios, ejemplos y contenido secundario puede mejorar la respuesta.
  • Impacto. El contenido se lanza, alcanza al público cautivo, y el tráfico desaparece. La amplificación en redes sociales puede contribuir a generar un efecto en el muy corto plazo contrario al desinterés absoluto que produce el tema.
  • Insignificante. Como en el patrón Impacto, pero sin el efecto inicial. Ni interesa ni está bien cubierto. Hay que considerar la posibilidad de eliminar este tipo de contenido.
  • Irrelevante. Sin un gran impacto inicial, el tráfico se muestra en declive. Es probable que el interés de la audiencia haya cambiado desde que se definió el mapa de contenidos. Si los gráficos se centran en determinada temática, el auditor recomendará análisis de contenidos que localicen nuevos temas de interés para la audiencia de la organización o estudios para la localización de nuevas audiencias que hayan podido mutar o desplazarse en el sector. Cualquier acción sobre este tipo de contenido está destinada al fracaso. Mejor no invertir.
  • Lázaro o zombi. El contenido vive episodios de desaparición del tráfico y picos de notoriedad. Resucita de vez en cuando, pero aporta poco. Este tipo de contenidos necesita un estudio individualizado. Es posible que esté vinculado a cierta estacionalidad del tema o a acciones corporativas propias: una presentación, un curso, etcétera. Se puede investigar la creación de contenido secundario, que refuerce su vigencia intemporal.
  • Redescubrimiento o Retro-cool. El contenido tiene un ciclo de vida modélico, con un crecimiento en corto plazo y un declive lento. Pero, inesperadamente, volver a registrar afluencias crecientes de tráfico. El tema ha cobrado vigencia y se considera útil y relevante. Existe la posibilidad de que el crecimiento esté vinculado a la fama súbita del autor o al cumplimiento de vaticinios que se habían formulado. Si no es así, puede estudiarse la construcción de contenido auxiliar al que este pueda ser vinculado, con el fin de mantener su vigencia con altos niveles de tráfico.

El uso de los patrones es mucho más complejo que el análisis estadístico diseñado para ahorrarse una auditoría de contenidos. Y las conclusiones que se extraen deben comprobarse con cada pieza informativa del grupo muestral.

Parte de la concepción de que la aportación de valor del contenido sólo se produce cuando mantiene vigencia en el medio y largo plazo, satisfaciendo las necesidades de la audiencia en el contexto de consumo informativo. Y sólo es posible cuando el contenido aporta algo nuevo y específico, con un conocimiento profundo de la temática.

El contenido que satisface a lo largo del tiempo la necesidad de la audiencia es el único que aporta valor a la marca 

El punto de partida conceptual, por supuesto, supera en alcance cualquier análisis de la vigencia de contenidos diseñados para cubrir el territorio de marca definido por el departamento de marketing. Cuando sólo se trata de este tipo de contenido de territorio, el análisis lo puede hacer prácticamente cualquiera, sin ninguna complejidad. Es un contenido de consumo inmediato y escaso valor.

Sin embargo, cuando el contenido aporta valor permanente a la marca, la auditoría abarca la totalidad de los mensajes generados por la organización para comunicarse con sus públicos, partiendo de una concepción de eficacia y sostenibilidad.

Las propuestas de ajuste fino de temáticas o modelos de contenido pueden venir acompañadas de sugerencias de estudios o trabajos específicos posteriores: análisis de contenido con diversas técnicas, de procesos, desarrollo de instrumentos de publicación (guías, libros de estilo, glosarios), estudios de competidores o de detección de audiencias. Por lo tanto, como en los experimentos científicos peligrosos, no intente hacerlo en casa. 

Comentarios

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