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“Cómo afrontar el efecto pitchfork en la reconstrucción de contenido” entrada del blog corporativo de Estrategia del Contenido

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Cómo afrontar el efecto pitchfork en la reconstrucción de contenido

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El mal contenido expulsa al usuario del sitio web. Foto: R. Zate

Uno de los daños más graves que puede sufrir un sitio corporativo es el efecto pitchfork. Es uno de los males invisibles, como el contenido sobreexplotado, que consumen toda la inversión económica y el esfuerzo en la construcción de mensajes sin que estos lleguen a contribuir a la comunicación y al valor de marca.

Es uno de los males invisibles del contenido que consume la inversión económica y el esfuerzo comunicativo

Por efecto pitchfork se entiende un comportamiento de los visitantes del sitio web que responden a un fenómeno psicosocial de percepción de la realidad. El individuo toma la parte percibida por el todo, al que asigna unos valores negativos inferidos que resultan injustos.

El visitante abandona el sitio web y no regresará jamás. Además, tampoco lo recomendará o, aún peor, recomendará no visitarlo.

El efecto se produce cuando algunas páginas de la ruta natural de interés en la navegación o las landing pages muestran un contenido pobre, deficiente, insuficiente, incierto, interesado o conocido. Da lo mismo que el resto del sitio web sea excelente. El individuo valorará negativamente el sitio/marca por el mensaje que ha recibido, y será catapultado al exterior.

La principal dificultad: identificar el efecto pitchfork

La detección del efecto sólo se produce cuando se reconstruye un sitio web por razones tecnológicas, de modernización de la imagen y, con mayor frecuencia, cuando los objetivos fijados de comunicación no se han cumplido y no se adivina ninguna razón que justifique el fracaso.

Si el proyecto se ha puesto en manos de un estratega de contenidos, hay tres formas de diagnosticarlo, en función del tamaño del sitio web y del presupuesto disponible:

  1. Conversión del inventario en auditoría de contenidos. El equipo de estrategas realiza un inventario del contenido que se va a trasladar al nuevo sitio web y detecta ineficiencias en algunos de los modelos de pieza informativa. Los indicios son tan graves que se decide convertir el inventario en una auditoría parcial —más económica— con análisis ROT del contenido. La coincidencia de redundancias, obsolescencias y trivialidades en las páginas seleccionadas diagnosticará el efecto.
  2. Analisis estadístico. El diagnóstico se infiere del aislamiento de las páginas más frecuentes de entrada de los visitantes junto a elevados índices de rebote y estancias muy breves en estas URL. Generalmente el sitio web registra índices anómalos de nuevos visitantes. La dificultad que presenta es la identificación de las páginas de entrada como elementos de ruta del contenido, por lo que no debe ser un análisis puesto únicamente en analistas de métricas. Especialmente, si el sitio es complejo con múltiples rutas de distinto tipo superpuestas. El análisis es un trabajo totalmente extraordinario en el rediseño del sitio web y un coste adicional. No llevarlo a cabo, convierte la inversión en un gasto innecesario.
  3. Entrevistas a usuarios. Son las más indicadas cuando la situación comunicativa es muy grave e incomprensible, los sitios web presumiblemente afectados son inmensos y se sospecha que el contenido de baja calidad es mayoritario en el sitio web. Las reuniones con grupos de usuarios, dirigidas por un especialista, dan pistas de su comportamiento, de su percepción del contenido y de las normas de calidad que habrá que fijar para la reconstrucción del sitio web. Es la acción más lenta, cara y segura. Suele concluir con una transformación muy profunda del sitio web, regenerando la marca online.

Estas tres indicaciones, en cualquier caso, deben realizarse por medios externos a la corporación afectada y dirigidas por un estratega de contenidos experimentado.

Acciones de urgencia cuando se ha localizado el foco del problema

Cualquiera de los procedimientos de diagnóstico habrá determinado la gravedad del caso. Siempre depende del tamaño del sitio y de los objetivos comunicativos que se hayan fijado para la plataforma. En función de la gravedad, hay unas acciones que contribuyen a atajar el problema mientras se rediseña el sitio:

  • Reducción del alcance social. Eliminar los botones para compartir el contenido perjudicial en redes sociales. Es probable que, si es tan malo, un usuario normal no lo desee compartir. Pero también es posible que algún usuario lo comparta como ejemplo de mala calidad. Hay que evitarlo.
  • Presentación siempre de disculpas. Fijar una pieza de contenido destacado en todas las páginas advirtiendo de que se van a a introducir mejoras en el contenido. Es muy recomendable pedir excusas por el contenido insuficiente y defectuoso. La pieza es provisional, mientras se trabaja en la reconstrucción del sitio web.
  • Recomendación de alternativas. Las páginas que causan el efecto deben incluir una llamativa sección con enlaces a contenido alternativo interno de calidad, al tiempo que se ofrecen de nuevo disculpas por la baja calidad y se afirma la voluntad de mejora.
  • Captación de usuarios. El problema puede convertirse en una fuente de captación de usuarios. Las páginas que causan el problema, además, pueden incorporar un formulario de suscripción. El visitante recibirá en su correo electrónico o su cuenta de Twitter un aviso de que el contenido ya ha sido regenerado. Es recomendable prescindir de las direcciones una vez subsanado el problema.

Estas acciones son provisionales y no deben prolongarse. Entretanto, los estrategas de contenidos intentarán mejorar los mensajes conflictivos y fijar un estándar de calidad para el sitio web.

El contenido recuperado podrá agregarse, disgregarse, reforzarse, enriquecerse con datos originales, e, incluso, eliminarse. Aunque esta última acción, en principio, podría ser infrecuente. Si se produce el efecto pitchfork en estas páginas es porque los visitantes lo consideraban original.

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