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Cómo crear un manual de instrucciones que aporte valor

Fotografías, vídeos, presentaciones
Página de instrucciones en español del Ford T de 1927

Vamos a responder el cómo. El cómo hacer. Esta es una pregunta básica de los usuarios y clientes. ¿Cómo hago algo?, ¿cómo lo contrato?, ¿cómo lo pago?, ¿cómo ahorro?, ¿cómo…? Quien sea capaz de responder correctamente habrá iniciado una excelente relación comercial.

Es curioso, pero los que mejor conocen la fuerza del cómo son los productores de software y las empresas farmacéuticas. Cuando alguien quiere hacer algo especial con un ordenador o tiene alguna dolencia, primero busca en Internet.

Si necesita una aplicación, irá directamente al “modo de uso” para ver qué pasos debe seguir para conseguir hacer aquello que desea. Si es fácil —y el precio es tolerable— comprará la aplicación, tal y como demuestra el estratega Mark Baker.

Si necesita sanarse, buscará el “cómo me curo” y se dirigirá al prospecto del medicamento. E informado, acudirá a su médico o farmacéutico, aunque éstos le quiten la idea de la cabeza. Basta ver las cifras de ventas de medicamentos sin receta, prescritos por Internet.

No se vende lo mejor ni lo más fácil, se vende lo mejor explicado y aparentemente sencillo

Ni en el caso del software ni en el caso del medicamento la operación comercial será necesariamente la mejor. Será la que tenga el mejor manual de uso o prospecto que explique, fácil y comprensiblemente, que algo es simple y sencillo.

La construcción de un manual de instrucciones se convierte en algo esencial para iniciar, y muchas veces acabar, procesos de venta. El manual se convierte en el primer contacto del usuario con la marca para solucionar su problema personal.

Planificación: primero la utilidad, después el soporte

Cada empresa, en su sector, adaptará estos consejos a sus necesidades. La filosofía subyacente, sin embargo, es la misma para cualquier organización.

El primer paso consiste en la clasificación de utilidades del manual, dividiéndolo en tantas guías como utilidades se prevean. Por ejemplo:

  • Manual del instalador.
  • Manual del usuario.
  • Manual del administrador.
  • Manual del primer uso.
  • Manual de actualización.
  • Manual de desinstalación.

La separación de un único manual en distintas guías informativas las convierte en elementos informativos reusables para distintos productos y servicios. La instalación de un artículo puede ser la misma para varios productos de una serie y, sin embargo, su uso ser radicalmente distinto. Los costes de producción se reducen.

De los distintos modelos de manual, el más importante es el destinado al usuario, que debe contener un elevado índice de SMI (Search Modelling Intent) para responder a las necesidades del cliente. Sólo de este modo podrá encontrarlo en una búsqueda por Internet y entender que puede solucionarle sus problemas.

La exigencia de elevado SMI, por lo tanto, implica que el principal canal de difusión y soporte será la página web corporativa, que le otorgará estatus de contenido estratégico. Sería recomendable que el manual estuviera generado en HTML con una excelente versión de estilos para imprimir. Podría ser recomendable, además, generar una versión sólo texto, sin vínculos a imágenes, y en el mismo espacio un enlace a un PDF accesible que el usuario pueda imprimir como refuerzo.

La misma página podría disponer de un enlace a una versión sólo para dispositivos móviles. Cuando se construya, hay que pensar en una lectura gráfica de arriba abajo, usando desplazándose con un dedo por la pantalla. Los gráficos deberán ocupar la anchura de la página y se prescindirá de una lectura gráfica de arriba abajo y de izquierda a derecha propia del lenguaje del cómic.

El producto, por su puesto, se entregaría acompañado de una versión tradicional del manual en versión impresa.

Idiomas y fechas

Cada manual on line debe contener un único idioma y referirse a un único producto. Muchos usuarios pierden la paciencia cuando se topan con un tomo grueso de instrucciones y no son capaces —aunque resulte fácil— encontrar su propia lengua. Hay que evitar esta frustración.

Del mismo modo, a muchos compradores les causa desazón descubrir por el manual de instrucciones que, por un poco más, podrían haber comprado un producto con prestaciones superiores. Y probablemente ni siquiera se lo ofreció el vendedor.

Se enteran de la existencia de productos mejores y más modernos por los gráficos e instrucciones de las guías de uso, que hacen referencia a botones, conexiones, adornos o soportes de los que carecen sus productos.

La regla es sencilla: un manual, un producto, un idioma.

En la página web, además, hay que indicar qué fecha tienen los manuales de forma semántica. Especialmente si los productos se renuevan sin cambiar de denominación. Por ejemplo, una cafetera de un mismo modelo puede ofrecer prestaciones distintas al año siguiente y al otro y, lógicamente, el fabricante habrá ido mejorando el manual incorporando las novedades. Sin embargo, a un usuario de la más antigua el manual más moderno le servirá de poco.

La web corporativa albergará los manuales de la cafetera para cada actualización indicando las fechas de edición de una forma visible y comprensible para los buscadores. Sólo así se preservará su utilidad. Y no costará ni un duro más.

Cuando el usuario se explica mejor que el ingeniero

Dicen por ahí que si quieres hacer algo especial con un ordenador, busca en YouTube, que seguro que hay un niño que ya lo ha hecho y lo explica perfectamente en un vídeo.

Muchas veces los usuarios se explican mejor que los mejores expertos y los propios ingenieros que inventaron el producto. Unos parten del usuario y otros, del producto.

Si las instrucciones de aficionados y usuarios son convenientes y facilitan la elección del producto o servicio de la marca: ¿Por qué no aprovecharlas?

Los servicios de almacenamiento de vídeo están llenos de recomendaciones muy positivas. Además, sitios especializados como wikiHow pueden apoyar el manual de instrucciones oficial y contribuir a solucionar los problemas de los usuarios. La vinculación de algunas páginas externas y no profesionales puede ser una decisión estratégica fundamental para vender más.

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