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“Cómo elegir el mejor tipo de mapa de contenidos” entrada del blog corporativo de Estrategia del Contenido

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Cómo elegir el mejor tipo de mapa de contenidos

Fotografías, vídeos, presentaciones
Fragmento de un mapa de contenidos por casación de objetivos

Más allá de los mindset maps y de los diagramas de árbol, en estrategia de contenidos se utilizan otros tipos de mapas elaborados con técnicas científicas más rigurosas, que proporcionan una mayor eficacia comunicativa y con objetivos estratégicos distintos.

El mapa de contenidos, junto al calendario editorial, son las dos herramientas fundamentales en la etapa de planificación de la estrategia. Combinados, y en función de los recursos disponibles, el estratega diseñará los modelos de contenido más eficaces para construir un mensaje útil para el arquetipo de destinatario en el contexto de consumo informativo. Servirán para crear mensajes eficaces, usables, accesibles, estándares tecnológicamente, semánticos, omnicanal y multiplataforma, perdurables y valiosos, aportando valor de forma indefinida a la marca, y, sobre todo, sostenibles económicamente.

Funciones del mapa de contenidos

El mapa es la representación visual del mensaje conjunto que se va a trasladar en determinado canal o en la totalidad de las plataformas en uso. Puede abarcar un sitio web o todos los medios a disposición del emisor (revistas, catálogos, redes sociales, sitios corporativos, etcétera).

Puede dibujarse antes de comenzar a desarrollar los mensajes o como fruto de una auditoría o inventario de contenidos, para diagnosticar los problemas, ordenar la producción, establecer los hitos de control y fijar el proceso de gobernanza que ejercerá el estratega de contenidos residente. Por lo tanto, debe reunir dos características esenciales: que cualquier miembro del equipo de desarrollo —técnico, redactor, diseñador o fotógrafo— lo comprenda al primer golpe de vista y que sea fácil de actualizar en cualquier momento.

La misión del mapa de contenidos consiste en facilitar a los equipos estratégicos y tácticos de desarrollo sus tareas:

  • Ordenar de forma natural los mensajes.
  • Jerarquizar adecuadamente los temas y subtemas.
  • Cuantificar de forma clasificada (por temas, subtemas, formatos, modelos, etcétera) el contenido.
  • Relacionar contenido de forma transversal.
  • Ajustar la producción del contenido a características comunes en una difusión omnicanal.
  • Detectar lagunas y disfunciones en el contenido creado.
  • Comparar el contenido propio con el de competidores.
  • Escoger el mejor canal y tecnología para el mensaje, reduciendo los costes tecnológicos a medio y largo plazo.

Para crear un mapa de contenidos existen numerosas herramientas informáticas, aunque algunas sólo servirán para determinadas modalidades que resultan poco operativas en la mayoría de las estrategias. Además, según la complejidad del proyecto, es posible que el mapa inicial de contenidos necesite completarse con otros de otras modalidades que podrían ser incompatibles con el software disponible.

Componentes, piezas, unidades y temas

Para proyectos más sencillos, bastará el uso de tarjetas en una pared, que pueden sustituirse con facilidad, o esquemas dibujados a mano.

En todos los mapas, el elemento esencial es el contenido, que se combina con otros factores para proporcionar una información visual válida. Sin embargo, el contenido puede ser utilizado como una estructura completa o como sus partes individuales.

  • Componente. Los componentes son la menor unidad de información con sentido propio que se puede transmitir. Frecuentemente son intercambiables, dotando de distinto sentido a distintas piezas informativas. La biografía de un novelista puede ilustrar uno de sus libros o describir los componentes de una escuela literaria.
  • Pieza. Una pieza informativa se organiza mediante la combinación de componentes. La reseña de un libro incluye los componentes: título, sinopsis, biografía del autor, crítica, reproducción de la portada y ficha bibliográfica.
  • Unidad de contenido. Es la combinación de diversas piezas en una misma entrega. Suele coincidir con una página web, con un apartado de un catálogo, una sección en un dossier impreso, el reportaje de una revista de nicho, etcétera.

Cualquiera de estas tres categorías puede utilizarse para la elaboración de un mapa de contenidos. De forma paralela, también es posible generar mapas de contenidos utilizando temas y subtemas a desarrollar.

Tipologías de mapas de contenidos

Los mapas, como herramientas de trabajo, necesitan combinar el elemento principal, el contenido, con otros parámetros: jerarquías, clasificaciones, canales, volúmenes o fechas de caducidad. Estas son algunas de las características de los mapas más utilizados:

  • Mapa conceptual. El mindset map se utiliza habitualmente durante el descubrimiento de temas que se convertirán en mensajes. Se alimenta tanto de la tormenta de ideas como del sentido común. A medida que van surgiendo temáticas, se ubican en un primer nivel de desarrollo. Los subtemas expanden cada uno de los apartados. Es muy utilizado para el desarrollo de blogs y de territorios de marca en marketing de contenidos. Como sólo toma en consideración partes del todo comunicativo, su valor es insuficiente y convierte el marketing de contenidos en una simple táctica de la estrategia de contenidos. Los estrategas de contenidos utilizamos técnicas y métodos de análisis mucho más serios, fundamentados científicamente y a prueba de fallos para descubrir temas: análisis cognitivo del contexto, análisis simbólico, el diferencial semántico, estudio de ruidos, netnografía, método composicional multiatributo, mapa de empatías, etcétera.
  • Árbol de navegación. El contenido del sitio web se distribuye en un esquema descendente, desplegando los menús en una navegación vertical y profunda. Permite observar la jerarquía y orden de los mensajes tal y como se presentarán, partiendo de la unidad de contenido. Resulta especialmente útil para diseñadores y programadores, que pueden calcular la cantidad de trabajo que se les exige, y para algunos propietarios de los sitios, que observan con mayor claridad el volumen de desarrollo y la cantidad de contenido que hay que generar. Suele crearse con cualquier herramienta capaz de construir un organigrama, pero existen útiles complejos que permiten crear para cada ítem/página un wireframe que servirá de guía de desarrollo, aunque no identifique con claridad la operativa de las funcionalidades en algunas páginas.
  • IA de Garrett. El modelo de arquitectura de la información diseñado por Jesse James Garrett es un estándar tecnológico. Parte del árbol de navegación vertical pero muestra las funciones que se presentan al usuario: decisiones, opciones, respuestas automáticas, bloques de páginas correspondientes a un modelo y tipo de contenido, archivos que se pueden descargar, reiteraciones, etcétera. El estratega de contenidos puede indicar las relaciones transversales —posibles vínculos internos— entre contenidos que se ofrecen en rutas de navegación muy distantes entre sí. Es especialmente útil para el diseñador de la base de datos (database manager), programadores y diseñadores avanzados.
  • Lanzado. Cualquier publicación impresa tiene un reflejo de su paginación en forma de miniaturas que caben en un par de folios. El lanzado une las páginas par e impar, mostrando su aspecto abiertas, y con frecuencia muestra una retícula de columnas similar a la maqueta y divisiones en cuartos de página horizontales. El estratega reparte, rotulador en mano, el contenido por toda la superficie de publicación, decidiendo la jerarquía de la información y el tratamiento gráfico que adoptará. Es decir, combina la unidad de contenido, en el modelo que se haya decidido (entrevista, reportaje, álbum fotográfico, etcétera), y el tema que se ha escogido. Todo el personal involucrado en la producción comprende qué tiene que hacer de un solo vistazo.
  • Matriz de personas. En marketing de contenidos se utiliza una matriz que resuelve únicamente el modelo de contenido asignado a cada persona de marketing definida. En cierto modo es un desarrollo del mapa conceptual, en el que se han escogido las temáticas más eficaces para cada perfil de cliente objetivo y se ha planificado su modelo de desarrollo (texto extenso, narrativa con efecto paralax, unboxing, listicle, infografía, vídeo, cinemagraph, etcétera). Cuando la operación que se pretende está vinculada a una acción de inbound marketing, a cada persona corresponden tres modelos distintos de contenido vinculados a las tres fases del embudo de conversión. Sólo cubre los objetivos del marketing. Nada más. Sirve a los autores para afinar el impacto en sus objetivos, y para establecer sistemas de control del rendimiento del contenido.
  • Casación de objetivos. Utiliza indistintamente unidades de contenido y modelos de contenido, vinculándolos tanto a los objetivos identificados de un usuario tipo del sitio como a los objetivos comunicativos de la organización. Tal y como se aprecia en el diagrama que encabeza este texto, obtenido de un desarrollo propio para un cliente, la columna central muestra todo el contenido disponible. A su izquierda se ubican los objetivos del usuario y a su derecha, los corporativos. Cada uno de los objetivos se une al contenido que le sirve. El estratega observa la coincidencia de objetivos diversos en el mismo contenido, lo que le sirve para detectar ineficacias o lagunas y para ajustar el tono y profundidad de las piezas informativas. Suele utilizarse tras una auditoría o inventario de contenidos.
  • Relación temática omnicanal. Cuando la organización emplea múltiples canales (sitio web, boletín electrónico, revista de empresa, etcétera), el mapa busca puntos en común entre los contenidos de cada uno de ellos. Para cada canal se dibuja un círculo, del que emanan pequeños círculos correspondientes a temas, unidades de contenido, piezas e incluso componentes. Estos se conectan al canal mediante líneas, y también a sus homólogos en otros canales. Cuando un mismo contenido enlaza dos canales permite una creación y mantenimiento más económicos. Sólo se genera una vez y sólo se requiere un único CMS para su administración. Por ejemplo, el FAQ de una maquinaria puede utilizarse como pistas de uso en Twitter. El mapa mostraría una relación que permitiría al estratega definir un primer párrafo de la respuesta del FAQ con significación suficiente para poder ser utilizada en la red social, sin tener que escribir dos veces la misma información.
  • Caducidad. Este mapa utiliza indistintamente unidades de contenido y componentes informativos, que se reparten en columnas. Estas corresponden a plazos de revisión (actualización o eliminación) del contenido: anual, semestral, cuatrimestral, trimestral, mensual, quincenal, semanal, diario o permanente. Cada ítem de contenido se ubica dentro de círculos cuyo tamaño se corresponde a una escala proporcional al número de elementos que habrá que revisar. La modificación de un aviso legal se corresponderá a un círculo minúsculo, pero el cambio precios de 10.000 productos tendrá un círculo enorme. A simple vista se observa cuándo hay que proceder a la auditoría de estos elementos de contenido, pudiendo planificar la tarea con antelación, manteniendo siempre al día la comunicación corporativa y economizando. El mapa de caducidad tiene variantes. En lugar de círculos a escala se pueden utilizar colores. Y en lugar del número de elementos a modificar, se pueden considerar las horas de trabajo estimadas, que se vincula mejor a la inversión necesaria. Es una herramienta indispensable para el estratega de contenidos residente.
  • Formatos. De un modo similar al mapa de caducidad, el mapa de formatos no se organiza por tiempo, sino por los tipos de componentes que se utilizarán: vídeo, infografía, listicle, snippets, etcétera. En lugar de utilizar unidades de contenido y componentes, emplea temas y subtemas. Y a diferencia del anterior, que se crea cuando el contenido ya ha sido generado o después de una auditoría o inventario, el mapa se construye antes de empezar a diseñar mensajes. Sirve al estratega  de contenidos para cuantificar las necesidades de recursos económicos (inversión), humanos (capacidad de generación) y de tiempo (proceso de creación y validación antes de la publicación).

Cada uno de ellos sirve para que el contenido sea eficaz, rentable y, sobre todo, sostenible para la organización.

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