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“Cómo implantar el periodismo de marcas en la empresa” entrada del blog corporativo de Estrategia del Contenido

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Periodismo de Marcas

Fundamentos, operativa, transformación empresarial y perspectiva económica

Carlos J. Campo

Cómo implantar el periodismo de marcas en la empresa

Fotografías, vídeos, presentaciones
Redacción periodística antigua. Fotografía de Matt Hintsa

Se alzó la mano entre el público, tras explicar qué es la estrategia global de contenidos y qué podemos ofrecer desde Estrategia del Contenido®, y, tras presentarse como director de marketing de una PYME, el que pedía la voz preguntó a bocajarro:

La tendencia supedita los equipos de marketing a la dirección de comunicación

—Vale, todo parece tan absurdamente lógico que no entiendo porqué no se ha hecho hasta ahora. ¿A qué se debe? ¿En qué fallamos? ¿Cómo puedo implantar en mi empresa el periodismo de marcas en una estrategia de contenidos?

Todas las cabezas giraron dirigiéndose a mí como si esperaran la palabra mágica que les abriera horizontes para consolidarse como marcas en el mercado. Pero yo, que suelo ser prolijo, respondí:

—Teniéndolo muy claro y sin querer correr. Con paciencia y tranquilidad.

Y a partir de ahí, puntualicé algunos aspectos que cualquier empresario debe tener muy claros antes de ponerse manos a la obra.

El periodista de marcas aplica la estrategia global de contenidos

El periodismo de marcas es la nueva especialización profesional que aplica la estrategia global de contenidos en empresas e instituciones.

Las técnicas y criterios utilizados en marketing, relaciones públicas y relaciones internas no sirven. Se necesita un nuevo perfil que sepa escribir HTML, diseminar y aglutinar componentes informativos, que tenga conocimientos de UX y de AI, de SEO… y una larga experiencia profesional en el desarrollo del periodismo tradicional o muy especializado.

Por lo tanto, es necesario reciclar a los profesionales de la comunicación integrados en la organización orientándolos hacia el periodismo de marcas.

La estrategia global de contenidos es una cultura de empresa

Todo es contenido y todos participan en la generación de contenidos que se transmiten de forma transparente y honesta, para diferenciarse de los competidores.

La implantación de esta nueva concepción en la empresa tiene una perspectiva a muy largo plazo, con el objetivo de afianzar la marca y conseguir, por su notoriedad implícita, costes más bajos en publicidad, comunicación, implantación de nuevos productos en mercados, etcétera.

El contenido del periodismo de marcas abarca todas las plataformas y soportes

El sitio web es el núcleo de la nueva comunicación de la marca. Pero el contenido no se prepara sólo para el sitio web. También se ofrece desde dispositivos móviles y, evidentemente, no será el mismo ni tan prolijo.

El mensaje, el contenido, está también en los newsletters, libros, manuales de instrucciones, circulares técnicas, la comunicación interna, la papelería de empresa, vídeos, infografías… El contenido se genera de forma independiente de la plataforma o del soporte. Se convierte en una materia creada para que se amolde con facilidad a cualquier contenedor, independientemente de su tecnología o capacidad.

El contenido es la voz de la marca

La empresa ya tiene una imagen: el logotipo, los colores corporativos, la decoración de las instalaciones, la papelería de empresa, el lenguaje publicitario, los embalajes… El contenido se amolda y actúa como la voz única para la empresa. El usuario, cuando recibe un mensaje de la empresa lo humaniza conceptualmente asociando una forma de hablar al ente abstracto que es la marca.

Estrategia de contenidos de resultados lentos

No se van a obtener resultados de un día para otro. El proceso es lento, pero seguro y con un crecimiento imparable.

Se puede, sin embargo, actuar con inmediatez aplicando técnicas de marketing de contenidos para campañas puntuales o de comunicación de crisis ante súbitos cambios de escenario.

El director de marketing se supedita al director de comunicación

La tendencia en las empresas que están aplicando estrategias de contenidos —principalmente en los Estados Unidos— es la progresiva supeditación de los equipos de marketing a los directores de comunicación, que asumen nuevas responsabilidades en la creación de la voz de la empresa. Ahora dirigen la estrategia global de contenidos, gestionan la creación de mensajes, controlan la eficacia de la comunicación, coordinan a los responsables de marketing de cada área, división o marca, mantienen el contacto con el usuario, detectan lagunas informativas, y proponen y definen con celeridad los cambios en el proceso productivo que consideren de inmediata aplicación.

La supeditación se debe, entre otros motivos, a que el ciclo de vida del director de marketing en la empresa es más breve, centrado en resultados a corto plazo. En cambio, el director de comunicación permanece mucho más tiempo en la empresa y su visión es a muy largo plazo.

Nunca hay que obsesionarse con crear más y más contenido. Sólo importa la calidad del contenido

Para el puesto no sirve una visión económica o de marketing, exclusivamente. El nuevo director de comunicación debe tener sólidos conocimientos de teoría de la comunicación. Sin eso, el fracaso está asegurado.

El contenido no es una cuestión de cantidad

La experiencia indica que el éxito de una estrategia de contenidos no es cuestión de cantidad, sino de calidad.

Uno de nuestros clientes, con una web-aplicación de más de 1.400 páginas y una facturación anual de casi 1.800 millones de euros, sólo ha requerido un replanteamiento del contenido de poco más de 20 páginas y un calendario de producción de nuevos contenidos a tres años vista que se reduce a pocas acciones externalizadas anualmente y sobre plataformas mixtas —web, newsletter y descarga—.

No necesita tener blogs de empresa, ni secciones de noticias, ni alteraciones graves de la estructura del website. No necesita una redacción de periodistas para alimentar la caldera de la comunicación. Los relaciones públicas de la empresa siguen y seguirán realizando su labor como hasta ahora, pero con una nueva mentalidad.

No siempre se requiere la creación continua de contenido. Quizá, sólo la revisión de lo que se está haciendo o se ha hecho. En muy pocos casos se necesitará una redacción completa integrada en la empresa.

Una redacción de marca es casi como la de un periódico online

Si la organización tiene muchas marcas o divisiones, o genera tantas novedades o en tantos soportes y plataformas como para necesitar una redacción, considere que necesitará: redactores, especialistas en periodismo de datos, grafistas, editores gráficos, correctores, traductores, maquetistas, fotógrafos, especialistas en relaciones públicas y comunicación de crisis, especialistas en comunicación interna, animadores de redes sociales y analistas de conversaciones, coordinadores de redacción y gestores de externalizaciones y proveedores externos, productores de audiovisuales e interactivos, asitentes técnicos (webmaster, UX, AI, preimpresión)…

O no. Quizá sólo necesite coordinadores de servicios externalizados.

Las redacciones de marca son prácticamente idénticas a las redacciones en los medios online. Sólo difieren en dos aspectos:

  • La urgencia de respuesta informativa es autoasignada por la marca, ya que no se compite con nadie por la información propia. Sólo se justifica la celeridad en la actuación periodística por acciones concertadas con los equipos de marketing y en casos de crisis de marca.
  • La incitación de la acción del usuario es secundaria porque no se necesita una masa crítica de visitantes para mantener el negocio. No se vive de la publicidad. El negocio es otro.

Facilite la cohesión de los equipos de contenidos

Proporcione relaciones de muy larga duración a la mayoría del equipo con el fin de asegurar una única línea comunicativa en la voz de la marca a lo largo del tiempo. También afianzará así la confianza entre los miembros del grupo y su propia autonomía.

El marketing de contenidos es una porción minúscula de una estrategia global de contenidos

Fomente la capacitación profesional y la comunicación interna del colectivo de contenidos. Elimine horarios y protocolos rígidos. Mantenga un estándar propio en el nivel de exigencia.

Consulte con un experto en estrategia global de contenidos

La aplicación de una estrategia global de contenidos suele ser un giro importante en la actividad y rutina de la empresa. Pero hay que darlo pasito a pasito. Coca-Cola ha tardado casi dos años en darle la vuelta a su comunicación en todo el mundo. General Electric casi tres años.

Hay que someter a la organización a una inmersión en esta cultura de empresa sin caer en costes innecesarios y reciclando a una parte del personal para que, sin introducir nuevos procedimientos a su rutina, tenga una nueva forma de plantearse las cosas.

No decida, sin más, reconvertir un departamento de comunicación en una redacción de marca, ni contrate a carísimos responsables sin saber qué es lo que quiere y lo que necesita. Consúltenos antes, por supuesto.

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