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“Cómo incluir las cuentas anuales en el contenido estratégico” entrada del blog corporativo de Estrategia del Contenido

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Cómo incluir las cuentas anuales en el contenido estratégico

Fotografías, vídeos, presentaciones
Imagen metafórica del crecimiento en las cuentas de Telus de 2011

La memoria anual de la corporación, con sus estimaciones, balances y cuentas de pérdidas y ganancias es una oportunidad para proporcionar un contenido exclusivo y de altístima calidad para la empresa o institución y, sin embargo, suele liquidarse con excesiva ligereza. Para muchos de los profesionales implicados en su preparación hacer el inventario de lo que se es y se desea ser es un infierno. Aunque suceda cada año, es difícil acostumbrarse a textos que llegan tarde, cifras que se deben revisar cien veces, correcciones estilísiticas que se demoran, proveedores de diseño y maquetación que aprovechan las urgencias para colar horas extras en las facturas y programadores que no saben qué poner en el sitio corporativo y dónde.

Las obligadas cuentas anuales se pueden convertir en una fuente de valor para la Marca

Pese a todo, el informe financiero anual es un mensaje transparente, diáfano, único y que debe ubicarse en una URL permanente para que siga aportando valor a lo largo del tiempo. Es un mensaje que explica el qué se era —en el ejercicio anterior—, qué se es a 31 de diciembre y qué se pretende ser el próximo año. Por lo tanto, es un contenido que puede convertirse en una fuente de referencia para terceros cuando conversen sobre la organización.

Cuanto más integradas estén las cuentas anuales en la arquitectura de contenidos del sitio corporativo más valor aportará tanto a la Marca como al resto de contenidos. De forma indefinida.

Para lograr una excelente integración del resumen del año en la estrategia de contenidos hay que tener en cuenta estas recomendaciones:

Olvidarse del soporte

Cuando se redacta el voluminoso informe, hay que concebirlo como un flujo de información con capítulos interconectados, que permiten una navegación interior. Nunca hay que contemplarlo como el texto que llenará las páginas de un dossier. Todo el contenido —gráficos, tablas, etcétera— debe ser internamente accesible, anotado al pie si cabe y referenciado con enlaces de documento a documento.

Debe ser un contenido maleable, líquido, que se pueda verter sobre papel, sobre el sitio web, en un e-book, etcétera. Y siempre con las mínimas modificaciones. Si va a impresión, los enlaces no se tienen en cuenta, pero si va a otro canal son indispensables.

Información siempre datada

Todas las piezas informativas —el discurso del presidente, la cuenta de pérdidas y ganancias, el informe de sostenibilidad, etcétera— deben tener un componente indisociable que es la fecha de creación o de publicación. Sólo así se evita que un fragmento pueda ser consultado fuera del contexto temporal cuando se accede desde buscadores externos o sufrir un efecto lázaro si el enlace se comparte en redes sociales.

Ni microsites externos ni subdominios

Si la URL no consta en el dominio principal, no aporta nada. Será entonces un sitio para disfrute de un puñado de inversores y media docena de periodistas que caducará al día siguiente de la junta de accionistas. Para eso no se invierte en crear un microsite externo o habilitar un subdominio. No aporta nada. Es tirar el dinero.

El contenido debe estar correctamente referenciado en tiempo y espacio dentro del dominio principal. Sólo así se logrará el objetivo de la estrategia de contenidos: comunicar mejor qué se es, qué se hace y cómo se hace a quienes están realmente interesados.

Se trata de que la Marca sea la fuente de información de los que hablan, no de que hablen de la Marca.

Ampliación de la audiencia

Los receptores de la comunicación del resumen anual son los inversores y accionistas. Por lo tanto es comunicación corporativa. Pero también es comunicación interna, por lo que afecta a plantillas de personal, proveedores y distribuidores. Y comunicación comercial, porque la información de responsabilidad corporativa, anuncios de innovaciones y cambios en la política de ventas también afectan a los compradores.

Las cuentas son comunicación corporativa, comunicación interna, comunicación comercial y algo más

Desde esta perspectiva transversal de las disciplinas de comunicación empresarial e institucional, los mensajes deben concebirse con naturalidad y explicando a cada arquetipo de receptor lo que éste puede necesitar.

Nadie habla como el presidente de la empresa en su discurso. Se puede redactar, sin perder el rigor y la seriedad de lo que se afirma, con un tono y lenguaje más accesible y menos solemne, que sirva a todas las audiencias.

No deje que los textos del informe anual los escriban los directivos. Póngalo en manos de un especialista en contenidos, que aunará las necesidades de las relaciones públicas e institucionales y sus utilidades futuras y multiplataforma.

El resumen anual no se elimina jamás

Los canales corporativos propios en Internet son la gran biblioteca que guarda el acervo de la Marca. Lo que ha sido y lo que es se encuentra allí, referenciado y datado correctamente. Y las cuentas del año, el informe que dice qué se era, qué se es y qué se pretendía ser, forman parte de la historia corporativa.

El fin de las cuentas anuales es comparar lo que se tiene con lo que se ha tenido. Y es un ejercicio de transparencia. Por esta razón nunca deben eliminarse del sitio web ni cambiar su ubicación.

Las infografías y vídeos son un recurso adicional

La infografía es capaz de sintetizar conceptos complejos en ideas simples, pero es insuficiente para responder por sí sola a la exigida fidelidad a las cifras y hechos del año. Debe estar vinculada a la explicación profunda y detallada de aquello que resume y comunica mejor. Y ambos deben estar en el apartado de las cuentas anuales.

Con los vídeos sucede otro tanto. Sólo sirven para que quienes no conocen al presidente le pongan cara, pero casi nadie los reproduce. Todo lo que aparezca en el vídeo debe estar transcrito, de lo contrario no se localizará la información que comunica.

El vídeo es un coste innecesario que se justifica sólo cuando el contenido es aprovechable en otras piezas informativas fuera de las cuentas anuales. Y entonces se sale del discurso habitual.

Ni storytelling, ni transmedia, ni otras modas

Las cuentas anuales son lo que son. Y lo que deben ser. Su confección está reglamentada en los códigos de comercio. Responden a un estándar. Deben servir para comparar las de este año con las del anterior. Y ahí no caben florituras narrativas ni construcciones caleidoscópicas multicanal.

Aléjese de tendencias de moda: las cuentas de hoy deben compararse con las cuentas del año pasado

Los elementos ornamentales deben ser mínimos y, a lo sumo, metafóricos.

Cualquier componente del mensaje debe contribuir a la sustancia de lo que se debe comunicar. Y cada pieza informativa debe ser suficiente por sí misma y en la estructura de navegación del canal.

El diseño, que sea el corporativo

¿Qué sentido tiene que el sitio corporativo tenga un aspecto y las cuentas anuales otro distinto? No son cosas diferentes. El informe financiero es parte del contenido del sitio corporativo. No debe diseñarse de forma distinta ni programarse con movimientos o efectos ausentes en la imagen de Marca.

El contenido se concibe y genera independientemente del aspecto que tendrá, así siempre se ajustará a los parámetros visuales de la Marca. Cuando los estilos del sitio corporativo se modernicen, el aspecto visual del informe anual también lo hará.

Si lo que se pretende es mejorar la visibilidad online de la Marca, empiece por la imagen corporativa, nunca por las cuentas anuales.

Contenido siempre accesible y semántico

Los contenidos online se articulan en lenguaje HTML, totalmente accesible. En otras palabras, un contenido que se puede localizar en una búsqueda y que, si es HTML5 semántico, pueden comprender e interpretar las máquinas.

Si hay tablas, que nunca sean imágenes. Deben componerse en el lenguaje de Internet. Si hay gráficos estadísticos, que se generen con herramientas de periodismo de datos, que las dotan de interactividad y comprensibilidad. Si hay diagramas, que el pie de fotografía o la nota al margen explique qué cuentan. Si hay vídeos, que se transcriba lo que se dice.

Evidentemente será necesario incluir una versión imprimible de las cuentas, en formato PDF. Especialmente para los certificados de auditores. Incluso es recomendable que las tablas incluyan un anexo en formato hoja de cálculo para descargarlas.

Y usable

Y, finalmente, vele por la usabilidad del sitio. Olvide los efectos persiana, los movimientos de pantalla extraños y los clics innecesarios. Todo ello acaba ocultando el dato que alguien podría necesitar y que no encuentra.

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