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“Cómo saber si el contenido bueno lo es (y fin de año)” entrada del blog corporativo de Estrategia del Contenido

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Cómo saber si el contenido bueno lo es (y fin de año)

Fotografías, vídeos, presentaciones
Test con nuevo punto de vista del contenido. Foto: M. Lomiller

Saber escribir no es suficiente para crear contenido corporativo eficaz. Cualquiera podría hacerlo. De hecho, muchos lo hacen. Son ingenieros, diseñadores, programadores, operadores de marketing o autodidactas capaces de unir con sentido sujeto, verbo y complementos. Pero no basta.

Y tampoco se solventa la papeleta con la contratación de un experto en redactar para Internet con más o menos gracia para comunicar bien lo que se es y se hace. En este segmento se encuentran los copywriters y los gardeners que sólo deberían dar forma a aquello que el estratega de contenidos haya definido.

Los primeros aportan creatividad y persuabilidad. Los segundos, eficacia sin florituras; información sin personalidad.

Instrucciones para un test casero de la calidad del contenido

Cualquier empresario o directivo debería entrar en su sitio con una mirada nueva y realizar estas pruebas para observar si su contenido funciona o no:

  1. Sustitución. Busque un párrafo que defina el negocio, producto o servicio, y en el que se le mencione. Sustituya su denominación por la de un competidor. Si el texto funciona con lógica, el contenido ha sido elaborado por un aficionado, un operador de marketing o un técnico SEO. Ese texto no define, solo es palabrería. Ejemplo: [Nombre del negocio] es sinónimo de elegancia y saber hacer. Se trata de uno de los locales más selectos de Barcelona, con cocina mediterránea de fusión… Asómbrese de la cantidad de lugares sinónimos de elegancia y saber hacer que hay en su entorno.
  2. Localización. Busque el fragmento con el contenido más original y creativo que exista en su sitio web. Aíslelo. No vea otra cosa en la página. Y analícelo: ¿define de qué se habla? ¿Es localizable por sí mismo en Internet, sin otras ayudas? Aquello que significa, ¿se encuentra usando el buscador interno del sitio web? El problema es que se ha puesto el contenido en manos de un copywriter creativo que busca —y seguramente obtiene— la persuasión del visitante de la página. El problema es que en el exceso de creatividad se pierde el concepto y dificulta este se encuentre por sí mismo. Habrá que invertir en publicidad, en enlaces entrantes, en la creación de más contenido en el blog, etcétera, para que funcione. Sólo resulta eficaz cuando el usuario está en la página. Ejemplo: sobre venta de chocolatinas, Según las encuestas, a 9 de cada 10 españoles les encanta el chocolate. El décimo no contestó: tenía la boca llena de bombones. El texto es genial, solo para quien ya lo tiene en pantalla.
  3. Descripción. Si el sitio web está organizado a partir de un contenido visual (vídeos, infografías, fotografías, etcétera), intente localizarlo en el buscador interno del sitio web a partir de lo que contienen, obviando sus títulos. Si no lo encuentra, el problema es que el contenido se ha puesto en manos de productores audiovisuales o diseñadores. Como en el caso del copywriter, el contenido funciona cuando lo tienes en pantalla. Probablemente muy bien. Pero hay que hacer una gran inversión para que el destinatario aterrice en la página.

Si se da uno de estos tres casos, el contenido no aporta valor a la marca corporativa. Lo que ha descubierto sólo es la punta del iceberg del problema. Probablemente todo el contenido del sitio web adolezca de problemas similares derivados de una concepción global de la producción que no obedece a parámetros de comunicación eficiente de la marca.

El resultado en alguna de estas tres pruebas muestra sólo la punta del iceberg de los defectos del contenido 

Con un resultado positivo en alguno de estos aspectos, el sitio web tendrá otros problemas graves: páginas obligatorias (avisos legales, por ejemplo) sin corregir, sin traducir, sin revisar; textos falsos (lorem ipsum); enlaces rotos; datos de contacto equivocados, entradas de blog prácticamente idénticas y repetitivas; exceso de animaciones y movimientos en pantalla; inconsistencias en la voz, tono y trato dispensado a los usuarios; etcétera.

Además supondrá un incremento de costes en publicidad o SEO, la pérdida de tiempo por recepción de consultas comerciales desinformadas y la inutilidad de apoyo comercial cuando se requiera.

Ni el rediseño, ni los cambios tecnológicos ayudarán a resolver el problema. Un caso así exige una estrategia de contenidos profesional que aproveche lo que se pueda y que deje de costar dinero de forma constante.

Resumen del blog en diciembre

Por cierto, acabamos el año y nos resistimos a publicar una lista con tendencias para 2017, posts más leídos en 2016 y lista de propósitos para llevar a cabo en el margen de los próximos 365 días. Fieles a nuestra tradición, a final de mes resumimos lo que hemos publicado en diciembre:

  • ‘title’, imprescindible en la redacción de contenido semántico La actualización 5.2 de HTML asigna un papel primordial al atributo title. Su objetivo es proporcionar semanticidad a los elementos para que lo utilicen las tecnologías asistivas (AT), como Siri o Cortana. Estas tecnologías serán capaces de resumir una pieza de contenido o extraer sus datos para contestar a un usuario. El empleo del atributo title evitará que el contenido sea invisible.
  • Factores de propagación en el calendario editorial El concepto de propagación registra, por velocidad e intensidad, el grado de receptividad de una pieza de contenido. Generalmente se calcula sobre publicaciones difundidas y sirve para ajustar con precisión el calendario editorial. El objetivo es crear un contenido comunicativamente más eficiente y económicamente más rentable. Cuando no se tiene experiencia previa, hay que considerar algunos factores que influyen en la receptividad.
  • Contenido de duraciones, plazos, etapas y procesos El contenido estratégico debe contribuir en la mejora de la gestión del tiempo de los destinatarios. La información sobre duraciones, plazos, etapas y procesos, y sus correspondientes alternativas, influye en las decisiones de los receptores de los mensajes cuando es clara y fácil de comprender. Los distintos formatos de contenido vinculados a la gestión del tiempo son útiles en todos los sectores y marcas, aunque se exige una transcripción semántica del contenido visual.
  • La profecía del Colapso del Contenido en 2017 El término Colapso del Contenido (Content Shock) se pondrá de moda en 2017. Es un concepto que define un fenómeno posible en Internet cuando los vectores de las tendencias de consumo de contenido (estable y limitado) y de producción de contenido (ilimitado y en crecimiento geométrico) divergen considerablemente. La obtención de los mismos resultados implica mayores inversiones que sólo están al alcance de las organizaciones con grandes presupuestos. Sin embargo, una estrategia de contenidos subyacente puede paliar los efectos del cataclismo.

Así se dio diciembre. Mañana empezamos a trepar la cuesta de enero de un 2017 que debe ser espléndido para todos.

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