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“Cómo se elabora un presupuesto para marketing de contenidos” entrada del blog corporativo de Estrategia del Contenido

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Cómo se elabora un presupuesto para marketing de contenidos

Fotografías, vídeos, presentaciones
Cálculo desde el simple escandallo de un caramelo. Foto: CP

Lo importante es lo que se puede hacer, no lo que se desea hacer. Este debe ser el principio básico de cualquier directivo cuando aborde la elaboración de un presupuesto para marketing de contenidos. Lamentablemente, intercambiar los términos es uno de los errores más frecuentes en empresas de todo tipo, desde las gigantescas a las más pequeñas.

El reconocimiento de la capacidad para actuar implica, necesariamente, el análisis de tres conceptos:

  • El objetivo a corto plazo que se desea lograr.
  • La continuidad de la acción de marketing. Las campañas se concatenan y se establecen sobre objetivos logrados. Forman parte de una estrategia a largo plazo y con una visión perimetral de la organización, no sólo reducida al marketing.
  • El límite presupuestario real.

La decisión de que se quiere escribir una entrada al mes en el blog, una al día en Facebook, colgar un vídeo en Youtube y contratar un par de influencers es, como punto de partida, un error. La concreción de las acciones y mensajes no compete al directivo. Debería dejar en manos de una agencia especializada la decisión de cómo se gasta el presupuesto para lograr del mejor modo posible los objetivos a corto plazo sin comprometer la estrategia corporativa. Nunca hay que olvidar que el marketing de contenidos es una táctica de la estrategia de cotenidos, cuya planificación presupuestaria anual se formula con parámetros muy distintos.

Pasos indispensables para crear el presupuesto

Las instrucciones que incluimos en esta entrada pueden no ajustarse a todas las organizaciones, pero son un buen punto de partida para la mayoría. Están basadas en nuestra formación y experiencia profesional:

  1. Fijar objetivos mercantiles. Hay que responder a una de las muchas preguntas que se pueden formular: ¿se quiere vender más?, ¿se conquista un nuevo mercado?, ¿se lanza un producto innovador?, ¿se pretende notoriedad transitoria o recuerdo de marca? Los objetivos tienen un plazo próximo de realización y se enmarcan en una estrategia a largo plazo que no se debe perjudicar.
  2. Fijar objetivos comunicativos. La acción en contenidos, a grandes rasgos, tiene tres funciones: formar, informar y entretener. Para cada una de ellas hay muchos matices, pero grosso modo se trata de estas tres. Hay que tener en cuenta la adecuación de las funciones a los tipos de destinatario y la caducidad de los mensajes correspondientes a cada función.
  3. Fijar la variable de la inversión en marketing. Trabajemos con cifras relativas y construyamos el volumen del dinero contante que se puede destinar a una acción de marketing. Si el objetivo es vender productos y se dispone de un escandallo del artículo, basta tomar el porcentaje que se destina a marketing. En este caso no será ninguna variable, será un porcentaje fijo. Si no se dispone de un escandallo, se suele fijar un porcentaje de las ventas que oscila entre en 5 y el 10%. Cuando el producto es una novedad, el porcentaje está en el tramo más alto o lo supera. Si no lo es, un comportamiento prudente consiste en establecer un 7,5%. El porcentaje es una variable que se puede ajustar a lo largo del proceso. En el caso de que el objetivo sea obtener imagen y presencia de marca, habrá que tomar el porcentaje fijado en los presupuestos anuales de la corporación como criterio fijo e inamovible.
  4. Discriminación de las acciones de marketing. En la partida de marketing cabe casi todo. Desde la publicidad convencional a la construcción del sitio web corporativo o a la participación en ferias y congresos. Ahora, además, el content marketing va a llevarse un trozo del pastel. Se trata de definir qué porcentaje del presupuesto va a parar a los contenidos. Hay tres fórmulas: reparto, detracción y cuantificación de ventas. La primera es simple, se distribuye a ojo de buen cubero. Por ejemplo, 50% para publicidad convencional, 25% para marketing directo y el 25% restante para marketing de contenidos. La detracción es un método más delicado. Implica sustituir el procedimiento actual por el nuevo y puede realizarse en todo o en parte. Por ejemplo, si para los buzoneos se destinaba un 15% del presupuesto y se desea sustituirlos por un newsletter, se puede trasladar todo el porcentaje o una parte; por ejemplo, la mitad del 15%. La acción sustituida se verá muy mermada. El último método consiste en la proyección de las ventas que se lograrán cumpliendo los objetivos del marketing de contenidos. El porcentaje será el coste de adquisición del cliente que se hubiera previsto para el artículo a la venta.
  5. Análisis del target. Para un único objetivo de marketing puede haber más de un objetivo comunicativo que se corresponda con distintos perfiles de usuario de Internet que interesen. Es el momento de separar los consumidores del producto maduros de los noveles, porque tienen necesidades informativas distintas. Hay que discernir, por ejemplo, los que usan Internet a diario de los que lo hacen esporádicamente. Los que se compran el último gadget informático de los demás. A cada uno de estos tipos de consumidor-destinatario se le asignan objetivos informativos distintos. Hay que priorizar y repartir el presupuesto disponible entre cada clase. Por ejemplo, 10% para el consumidor maduro y conectado, 15% para el maduro no conectado, 50% para el novel y conectado, y 25% para el novel no conectado.

Con estas operaciones, más o menos simples, el directivo cuantifica el presupuesto para gastar que podrá ajustar a las finanzas de la empresa si el porcentaje de la inversión es una variable. No debe ir más allá. La definición con más detalle de los tipos de mensaje, temas, canales, técnicas de marketing, periodicidad y formato de los mensajes es una misión de la agencia que esté dispuesta a administrar el presupuesto disponible.

Campañas más rentables: con una base de estrategia de contenidos

Podría pasar —conocemos casos reales— que el director de marketing hubiera hecho un cuadrante detallado con canales, formatos y tipos de mensaje asignados a segmentos del target de manera que la traslación del porcentaje a la partida correspondiente asignara finalmente una inversión de 800 € para la producción un vídeo para Youtube. Y es posible, pero cualquiera compartiría que resultaría muy difícil crear algo eficiente, de calidad y que alcanzase los objetivos previstos. Con ese dinero, mejor no hacer nada.

Un sustrato comunicativo eficaz con una buena estrategia de contenidos obtiene más rédito de la acción de content marketing

La labor de la agencia especializada consiste en convertir los mensajes comerciales en contenido eficaz en marketing. Trabajará con precios de mercado en el momento del desarrollo, con una planificación profesional y métodos de control de los resultados.

Y podrá gastar mejor el presupuesto si la base comunicativa de la corporación tiene una sólida estrategia de contenidos.

Un ejemplo: cálculo de la inversión para un caramelo

El primer paso es determinar el objetivo. Será vender más. Con más detalle se tratará de vender en territorios con poca incidencia de la marca de caramelos.

El segundo será decidir el objetivo informativo. En este ejemplo se va a combatir el rumor del abuso de edulcorantes artificiales nocivos con más información sobre cómo se elaboran.

La variable del porcentaje de marketing será del 6% sobre el importe del producto (1 €, para redondear): 6 céntimos por unidad vendida. El paso siguiente es discriminar las acciones de marketing que caben en los 6 céntimos. Por ejemplo, spots de TV, 60%; promoción en punto de venta, 15%; y álbumes de cromos, un 25%. Por detracción, se eliminan los álbumes de cromos y se sustituyen por marketing de contenidos. Es decir, un 25% de los 6 céntimos: 1,5 céntimos por caramelo destinados al marketing.

Para simplificar el ejemplo, tendremos un único segmento de cliente en las zonas objetivo y con un único objetivo informativo. Por lo tanto, y como cada año se vende un millón de caramelos, el presupuesto de marketing será de 15.000 €.

Ahora ya sabe usted a quién llamar para que le organice la campaña.

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