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Conservación de las URL en actualizaciones de contenido

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Las URL encadenan el contenido de interés. Foto: Lunas

Cuando se produce una actualización de la información que contiene una página o cuando se realiza un cambio tecnológico de CMS, las URL de las páginas suelen ser sacrificadas. A veces sucede cuando se intenta mejorar manualmente la URL con el fin de obtener un posicionamiento en buscadores más favorable.

La intención siempre es buena, pero pronto surgen problemas:

  • Pérdida de autoridad de marca. Todos los enlaces entrantes se han perdido; siguen apuntando a direcciones antiguas. El alcance que se lograba de forma natural para el contenido desaparece y las estadísticas caen.
  • Los newsletter pierden valor. Los boletines por correo electrónico se utilizan como base de datos para recomendaciones de contenido y dejan de tener utilidad. Todas las direcciones de páginas web que guardan han dejado de existir.
  • Enlaces internos que penalizan. Cualquier enlace interno en el contenido dinámico del sitio web ofrecerá un error de estado 404 en el mismo sitio web. El error supone una penalización en el posicionamiento en buscadores.
  • Caída del uso de formularios. La mayoría de los usuarios guardan sus contraseñas en los navegadores, para evitar tener que recordarlas. El navegador de Internet la guarda en función de la ID del formulario y sus casillas y la URL de la página en la que se encuentra. Si uno de los parámetros cambia, los usuarios habituales no recordarán las contraseñas y la mayoría de ellos abandonarán el sitio web.
  • El posicionamiento del sitio se desploma. Las URL antiguas, aunque no estuvieran optimizadas, contribuían al posicionamiento general del sitio web. Al desaparecer, hay que esperar que los buscadores rastreen todas las nuevas direcciones. Si el sitio es grande, el proceso es lento. Las oportunidades de negocio se desploman.
  • Aumento de peticiones de ayuda. Los grandes sitios web con miles de clientes habituales se ven obligados a reforzar el área de atención al usuario, porque empiezan a recibir centenares de peticiones de ayuda de visitantes que ya no encuentran aquello que sabían dónde encontrar.
  • Desconcierto entre compradores. Cuando se produce el cambio en medio de un proceso de venta, entre la adquisición y la entrega del bien, el usuario puede desconcertarse si la dirección del producto ha cambiado y no lo encuentra. Tendrá una sensación de engaño y estafa y, aunque el producto le sea entregado con normalidad, probablemente ni volverá a comprar en la tienda y recomendará que se haga.
  • Pérdida de la confianza de terceros. Todos los sitios ajenos que vinculan con las páginas que han desaparecido estarán registrando errores de estado 404 que penalicen su posicionamiento. Si descubren qué ha sucedido, el comportamiento habitual es la eliminación de la URL y no volver a vincular con el sitio que las ha modificado.

Los problemas por el cambio de URL se producen por desidia del departamento tecnológico que la lleva a cabo y por creencia de que las nuevas URL funcionarán mejor en el posicionamiento. En el primer caso y como mínimo, deberían advertir de que se va a producir un daño profundo al sitio. En el segundo, aunque a la larga se mejore el posicionamiento se ha traicionado la confianza de usuarios y referentes.

Posibles soluciones al problema de las URL

Los cambios nunca deben dejarse en manos del departamento de tecnología. Ni del experto en posicionamiento, ni propio ni ajeno. La decisión debe ser adoptada por el estratega de contenidos que se encargue de la planificación del cambio tecnológico o del estratega de contenidos residente que se encargue de la gobernanza y control del contenido producido.

Estos profesionales pueden plantear algunas opciones:

  • No alterarlas. No se eliminan las URL para el contenido que se mantiene al alcance público. Se exige a los técnicos que importen las direcciones y las vuelvan a asignar en el caso de cambio tecnológico. Se prohíbe expresamente la mejora de las URL para contenido ya publicado con fines de posicionamiento.
  • Programación de redirecciones. El servidor reconoce la dirección antigua y redirige al usuario a la URL nueva. El truco tecnológico puede afectar al contenido canónico reconocido por los buscadores, se complica en el caso de sitios multiidioma y resulta farragoso si el sitio web es enorme. Pero es la solución más práctica.
  • Guía de equivalencias en la página de error. La página de error 404 muestra una tabla de equivalencias de URL antiguas y nuevas, de manera que el usuario descubre en ella que ha cambiado y le ayuda a decidir qué página quiere visitar. Si el programador es hábil y la dimensión de los cambios es aceptable, la página 404 puede descubrir automáticamente el error y redireccionar al usuario.
  • Advertir al usuario. En sitios con usuarios controlados existe la posibilidad de informarles directamente de los cambios. Se pueden utilizar los referer de las estadísticas web, la lista de clientes, de usuarios registrados y de suscriptores del newsletter. Los referer pueden actualizar con facilidad las URL erróneas. Para los demás, será necesario explicar cómo funciona ahora el sitio web. Puede ser una buena oportunidad para una campaña de marketing que pretenda fidelizar a estos públicos.

Lo mejor, siempre, es no cambiar las URL salvo prescripción estratégica.

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