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“Contenido aspiracional, contenido inspiracional y contenido sniper: modelos estratégicos” entrada del blog corporativo de Estrategia del Contenido

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Carlos J. Campo

Contenido aspiracional, contenido inspiracional y contenido sniper: modelos estratégicos

Nuestro contenido nunca es inocente. Es y debe ser transparente, honesto, limpio, claro, cierto y verificable, pero nunca inocente. Porque nuestra intención es que los demás adopten una postura sobre lo que decimos o que hagan aquello que queremos.

En estos nuevos tiempos de la comunicación de micromasas, los contenidos estratégicos pueden ajustarse a distintos modelos que van mucho más allá de la descripción, la divulgación y la formación y las disposiciones contractuales.

La definición del objetivo que debe cumplir el mensaje, el contexto (escenario espacio-temporal y emocional) de aprehensión del contenido y de su consumación, y la afinada elección del destinatario arquetípico permiten a la marca la elección sutil de distintos tipos de comunicación. Se supera la descripción fría y técnica de los productos. Se sobrepasa el afán divulgativo y formativo de usuarios y clientes, y también la gélida parte dispositiva de advertencias legales y condiciones de venta obligatorias.

El nuevo entorno de comunicación sigue siendo corporativo. Sigue teniendo la voz única y definida de la marca. Y no es publicidad.

Hace llegar el mensaje adecuado, en el momento adecuado, a la persona adecuada. Y se hace con una planificación escrupulosa de tonos, intensidades, reiteraciones, calendarios de ejecución y procesos de control y corrección.

Cada página web, cada e-mail, cada e-book, cada carta postal son la primera página de aterrizaje del lector, usuario o cliente, en nuestro contenido. Considere muerta la navegación desdendente desde la home page de un sitio web. La llegada del usuario a nuestro contenido se produce en cualquier estadio de la comunicación vertical del sitio. Y el esquema vertical ya no es válido.

Los nuevos modelos de contenido admiten toda la sutilidad lingüística y expresiva que estratégicamente interesen en el momento de difundirlos. Se pueden orientar en mayor o menor medida al marketing de contenidos, a modelos descriptivos o formativos, incluso a articulaciones legales. Y se pueden ajustar con cierta rapidez para afinar su puntería.

Toman parte de su nomenclatura del ámbito publicitario, pero no son publicidad. No hay que confundirse.

Contenido aspiracional

El aspirational content (contenido que aspira) es aquel mensaje que se transmite sin que responda a la realidad estricta y actual de la organización que lo emite. De hecho, es un contenido que representa una serie de valores que la marca quisiera ostentar. Creando este tipo de mensajes, la marca intenta asociarse a los valores que el sujeto sintáctico o la acción transmiten de forma inconsciente.

Por ejemplo, un fabricante de cascos de motorista explica sofisticadas tendencias de mercado que sus productos no cumplen, como el diseño a medida de protectores que se integran en la aerodinámica de un vehículo de Fórmula 1. Con infogramas y vídeos detalla cómo ingenieros ajenos a su firma diseñan el casco, beneficiándose de la asociación de valores de sofisticación, alta tecnología, innovación, competitividad, confianza, seguridad, esfuerzo y conocimiento avanzado multidisciplinar que aporta el conocimiento difundido. El casco, que no fabrica ni vende, servirá para que sus clientes extiendan inconscientemente esos valores a sus productos.

Con el contenido aspiracional, la marca intenta elevarse a un nivel superior al que realmente le corresponde. Sus interlocutores interpretan que la corporación responde a capacidades, utilidades y posicionamiento de marca mayores del que realmente ostenta.

Los objetivos son siempre influir en el mercado y persuadir a los clientes. Pero nunca se miente: el fabricante del casco nunca dirá que lo fabrica él o que participa en el diseño. Nunca dirá que lo vende. Sólo dirá que es la tendencia tecnológica de mejora de la eficacia.

Contenido inspiracional

El inspirational content (contenido que inspira) se crea desde la búsqueda de unas circunstancias comunes con el lector como punto de partida para el desenlace explicado. El objetivo es buscar la máxima identificación del lector con la parábola narrada, para, desde el momento en el que se logre su adhesión, transmitir los razonamientos lógicos y valores adecuados que lleven al objetivo fijado por la corporación.

Fotografías, vídeos, presentaciones
Alegoría del francotirador, imagen de Christophe Vanfleteren

Se atiende al factor emotivo, pero siempre desde una realidad palpable e intrínseca de la corporación.

Este contenido se estructura en cuatro partes: la situación inicial, común o singular; el resultado obtenido; el razonamiento y valoración de los factores que llevaron a la aplicación; y el desarrollo de la solución. Responde generalmente a casos prácticos o ejemplos de éxito, con sistemas de comunicación muy estructurados en componentes informativos o como flujos narrativos. Siempre deben estar muy documentados.

Obtiene mejores y más resultados el mensaje estructurado que el narrativo en el contenido inspiracional

El lector tiende a buscar la misma solución que la explicada. Cuando el mensaje está estructurado y no es narrativo, obtiene mejores resultados porque permite la adhesión parcial a un razonamiento o método de aplicación. El mensaje narrativo impone la tendencia a la imitación completa.

Su valor transmitido es la capacidad de interpretación de los problemas y de localización y aplicación de soluciones.

Contenido sniper

El sniper content (contenido de francotirador) se diseña para un único lector y se expone en las mejores condiciones para que pueda acceder a él. Recoge, en una combinación de componentes propios del contenido aspiracional y del inspiracional, los temas que interesarán a una única persona o colectivo, incidiendo exactamente en los valores que estos buscarán en el más breve plazo.

Generalmente se utiliza en blogs, constituyendo la última entrada, ya que será la que esté más visible cuando sus destinatarios entre en el website.

Por ejemplo, una empresa del sector de los extintores está negociando un acuerdo para proveer a un gran centro comercial. Su blog refleja, desde el día antes de cada entrevista, entradas en las que se plantean los peligros de incendio en centros comerciales y cómo prevenirlos, casos de siniestros pasados o la penetración de la marca de extintores en el sector, con especial incidencia en los establecimientos comerciales de mayor tamaño, nivel o presupuesto que el del posible cliente.

El objetivo es que el negociador se sienta identificado, valore la capacidad de previsión y solución de la marca de extintores, aspire a ser como los grandes de su sector y, evidentemente, firme un contrato ventajoso para ambas partes. El resto de clientes de la marca de extintores serán bastante ajenos a este contenido que no apuntaba hacia ellos.

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