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Contenido estratégico para manuales de instrucciones de alto nivel

Fotografías, vídeos, presentaciones
Pirámide de contenidos de un manual de uso y experiencia del consumidor

Un producto es mejor si su manual de instrucciones es innecesario. Y es mejor aún, si su manual de instrucciones responde a las preguntas del usuario.

Pero el producto será indudablemente mejor y, por lo tanto, la marca más valorada cuando el manual de instrucciones deja de explicar el cómo hacer para responder al ¿puedo hacer?

Un manual de alto nivel cambia la respuesta al ‘¿cómo hacer?’ por la del ‘¿puedo hacer?’

El cambio del mensaje es sustancial. Supone un giro estratégico en la información sobre el artículo que se entrega al comprador —ya sea junto al producto u online— que transforma por completo los usos del artículo.

Se pasa de responder a las preguntas clásicas —¿cómo instalar?, ¿cómo configurar?, ¿cómo usar?— a la pregunta que aumenta exponencialmente la cadena de valor del artículo: ¿puedo hacer?, ¿puedo ver?, ¿puedo compartir?, etcétera. El modelo de contenido del manual se convierte en una herramienta de motivación del consumidor, mejorando su experiencia de compra.

Jerarquía de características del contenido de un manual

La construcción de una estrategia que eleve el nivel del manual de instrucciones, sin embargo, no difiere demasiado de los usos habituales. El cambio fundamental estriba en poner a la audiencia potencial, el arquetipo de usuario, por delante de las características del producto.

Sarah O’Keefe definió la jerarquía de características del contenido para un consumidor partiendo de la disponibilidad de la información y alcanzando el contenido inteligente, de una forma acumulativa:

  • Disponible: La información existe y es accesible para su uso.
  • Correcto: La información se estructura de modo que se construye un mensaje suficiente, correcto y completo.
  • Apropiado: La información estructurada adopta un formato adecuado para su consumo, con un nivel de lenguaje, idioma, voz y tono ajustados al usuario.
  • Útil: El mensaje responde a cuestiones concretas que puede formular un usuario.
  • Inteligente: El contenido responde por sí mismo o permite interactuar al usuario.

La selección rigurosa de los valores que caracterizan al contenido en cada etapa define el proceso estratégico de forma independiente tanto de la plataforma de difusión como del producto. Subiendo peldaño a peldaño la pirámide, es posible detectar errores y diagnosticar fracasos comunicativos en el manual.

La transformación de la estrategia para dotar de una nueva dimensión al manual de instrucciones se produce tanto en la base como en el tramo final de la pirámide, coincidiendo con los valores exigidos por la experiencia de usuario: necesidad y facilidad.

El manual de instrucciones de alto nivel reduce costes y retiene a los mejores clientes

El estratega debe utilizar un arquetipo de usuario más avanzado, que ha superado las cuestiones del cómo y debe obtener una información (disponible), que resulte suficiente (correcto), que tenga un formato adecuado (apropiado) y que responda adecuadamente al consumidor (útil).

Perspectiva económica del manual de alto nivel

No todos los productos son adecuados para un manual de alto nivel. Cuando es posible, el artículo requiere comportamientos muy intuitivos. El usuario sabe cómo se usan o aprende con mucha facilidad.

Frecuentemente el producto va acompañado únicamente de un manual de primera instalación o puesta en marcha. El comprador sabe o intuye todo lo demás.

El paso adelante implica una serie de beneficios económicos:

  • Reducción de los costes de atención personal post-venta.
  • Reducción de las devoluciones de productos.
  • Contribución a la retención de clientes.

El ámbito natural de la respuesta al ¿puedo hacer…? es el sitio web de la compañía, usando todos los formatos enriquecidos y todos los contenidos de terceros al alcance.

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