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Carlos J. Campo

Contenido inmersivo que reproduce las metáforas de cognición corporizada

Fotografías, vídeos, presentaciones
Metáforas de impotencia, desesperación y protección, en pantalla

La cognición corporizada es la teoría que explica cómo distintas regiones del cerebro se conectan para interpretar qué significan las múltiples formas de experiencia corporal que tenemos. Cómo una sensación de tacto se convierte en pensamiento y en expresión lingüística. Y, como consecuencia, cómo se generan los conceptos mentales a partir de la sensación corporal y de la observación.

Hace 40 años que se investiga en este campo y poco más de una década que las conclusiones empiezan a tener una aplicación práctica en el campo de la comunicación política, la publicidad, la literatura o la cinematografía. Los modelos de mensaje se articulan según los principios de la metáfora de la lingüística cognitiva y neuronal para ganar eficiencia y resultar más eficaces.

La explicación neuronal del acaloramiento adolescente

Según esta teoría, lo que se ha percibido a través de los sentidos forma conceptos, que a su vez constituyen valores personales, que en sociedad son componentes culturales, y que sirven a la persona para tomar decisiones, incluso de forma inconsciente. Es decir, el aprendizaje se contrapone a la acción instintiva cuando la sensación puede ser emulada.

En un reciente experimento de lectura en adolescentes se usaron un par de textos que versaban sobre el amor y se midió la actividad cerebral de los sujetos. El primer texto era neutro y no registró ninguna actividad significativa. El segundo era muy sutilmente apasionado y todos registraron una bulliciosa actividad cerebral. Los muchachos revivían sensaciones de contacto físico asociándolas a conceptos de afecto y calidez humana.

Cada uno de ellos era capaz de resolver el valor de la metáfora del roce, activando las distintas estructuras mentales que organizan la comprensión de la vida cotidiana y, por lo tanto, su evaluación personal y social sobre la entidad que desean comprender.

Efecto de doble sentido para cambiar la valoración de la realidad

En cierto modo, para los licenciados en Periodismo no es nada nuevo. Todo esto tiene relación con la comunicación no verbal y con el fenómeno de la connotación semiótica, cuyos efectos estudiamos en la Facultad. La diferencia es que desde la cognición corporizada conocemos los procesos que los producen y sabemos que son de doble sentido.

No sólo podemos activar la asociación neuronal entre un estímulo y un concepto almacenado en la memoria, sino que podemos intervenir en la percepción sensorial para que se produzca una múltiple asociación neuronal que modifique la evaluación que sobre la realidad realiza el sujeto.

Y ambos aspectos tienen una potencia tremenda en el campo de la persuasión.

Pongo ejemplos. En el primer caso, de asociación entre un estímulo y un concepto, sirve una simple metáfora clásica: cuando se habla de un medicamento y se utiliza un léxico bélico acerca de su potencial. La composición da la batalla a los síntomas, mata las bacterias, lucha contra la enfermedad y vence finalmente al padecimiento.

La metáfora utiliza dos marcos psicológicos distintos: el producto farmacéutico y la acción bélica, que el receptor conectará neuronalmente suprimiendo los datos irrelevantes para la comprensión. Será más eficiente un mensaje que diga la pastilla activará las defensas que aquel que afirme que la pastilla es un inmunomodulador con acción antiviral.

En el segundo caso, el del sentido contrario, sirve como ejemplo el reciente experimento de la universidad de Pittsburgh, que puso a un numeroso grupo de voluntarios, adultos, monógamos y con pareja estable durante largo tiempo, ante una pantalla de ordenador para responder a un cuestionario.

La prueba se realizaba de pie. La mitad de los participantes respondieron en una posición corporal normal y los resultados fueron los esperados: rasgos de felicidad marital aceptable y previsión de estabilidad en la relación de pareja a medio y largo plazo. La otra mitad, en cambio, fue obligada a responder a la pata coja y sus resultados inesperadamente reflejaron en porcentajes enormes mayor disgusto en su felicidad marital y previsiones muy pesimistas sobre sus relaciones de pareja en el medio y largo plazo.

La percepción corporal de falta de equilibrio se convirtió en una metáfora cognitiva de la inestabilidad y preocupación por el futuro. Y ésta metáfora matizaba completamente su valoración de la realidad, convirtiéndola en algo negativo y de poco recorrido.

Construcción de contenido inmersivo a partir de metáforas cognitivas

El uso de metáforas cognitivas, incluso de forma inadvertida, es profusamente utilizado en la publicidad, la literatura y la cinematografía. En estos campos, la creatividad y originalidad son un valor en sí mismos y un desacierto pasa prácticamente inadvertido.

Se ha usado también en el discurso propagandístico y político. Resulta más fácil usarlas en documentos escritos y en discursos pronunciados. Pero resulta difícil su empleo en Internet, donde se combinan los discursos en formatos distintos y cuya percepción del contenido depende de las circunstancias técnicas y del equipamiento de que disponga el destinatario.

El contenido inmersivo pretende la máxima identificación del receptor del mensaje en la historia a través de sus sensaciones

El mejor discurso posible en Internet es el que convierte al destinatario en el protagonista.

Lo intentamos a menudo. Nos dirigimos al director de compras e insinuamos que será considerado un genio en su empresa si adquiere el producto, o nos dirigimos al ciudadano perjudicado y lo hacemos partícipe de la decisión que le afecta. Siempre procuramos que el destinatario sea concernido por el mensaje.

El contenido inmersivo pretende ir más allá. Pretende usar los mecanismos de la metáfora cognitiva corporizada para activar las estructuras neuronales que ofrezcan la evaluación que deseamos sobre la realidad. El mejor ejemplo es el sitio respectthewater.com, de la ONG británica Royal National Lifeboat Institution, que se dedica a la búsqueda de personas ahogadas en mares, ríos y lagos del Reino Unido e Irlanda del Norte.

Ante un aumento de las víctimas mortales por ahogamiento (200 al año), acaban de estrenar un sitio en el que el visitante se convierte en un ahogado.

La visión turbia y el sonido vacío son aquello que ve y escucha la persona que se está ahogando. Navegando con el scroll hacia arriba, va percibiendo los efectos que el agua fría y la fuerza de la corriente causan en su organismo, pero intenta salvarse.

La emulación pretende activar la sensación corporal de ahogo, de impotencia, de necesidad imperiosa de salir a superficie. Se logra mediante la metáfora del braceo y el sonido embotado. Pero sólo es una preparación para las metáforas en superficie: la impotencia (la mujer que intenta el rescate desde la orilla), la desesperación (el ahogado) y la protección (la mujer que abraza al niño y que simboliza la ONG). A partir de ese momento, el destinatario que ha percibido correctamente los estímulos, está preparado para recibir y asimilar las enseñanzas sobre la terrible fuerza de las corrientes o las dificultades de respirar en el agua.

Sin embargo, si no ha logrado una inmersión sensorial en la historia, si ha escuchado otras cosas además del sonido del sitio web, si no ha usado auriculares y un volumen considerable, si no ha empleado una pantalla lo suficientemente grande y definida, si no estaba cómodamente sentado… difícilmente será capaz de asumir el meollo del mensaje.

Para este tipo de espectador, será un simple alarde técnico o una curiosidad más que ver en Internet.

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