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Carlos J. Campo

Contenido de las eléctricas: escaso, oscuro, inflexible y no estratégico

Fotografías, vídeos, presentaciones
Apagón estratégico en los contenidos de las eléctricas. Foto: Emiliano
  • Escandallo de la factura eléctrica, según Endesa
  • Campaña publicitaria de Iberdrola
  • Campaña publicitaria de Endesa

Los sitios web de las compañías distribuidoras de electricidad en España carecen de estrategia de contenidos. A lo sumo, tienen una estrategia digital que les indica en qué canales deben mostrar sus mensajes. Pero sus mensajes y estructuras de comunicación web son enrevesados, inflexibles, opacos y confusos.

Esta es nuestra conclusión tras analizar un hecho puntual, la respuesta ante la crisis por la intervención del Gobierno en el mercado eléctrico a finales de año, sobre las tres compañías productoras-distribuidoras, una distribuidora independiente y una cooperativa de consumo eléctrico.

Sirenas de alarma: el Gobierno invalida los precios de la electricidad

Los antecedentes de la situación son conocidos. El 21 de diciembre, el Gobierno anuló el precio obtenido en la subasta trimestral Cesur y que suponía un incremento medio superior al 11% en la factura eléctrica. La intervención estatal se produjo ante la sospecha de una concertación ilícita para elevar artificialmente el precio. La Secretaría de Estado de Energía decretó una subida muy inferior a la anulada y encargó un informe a la Comisión Nacional de la Competencia, que no advirtió —de momento— pruebas del amaño de la subasta.

Minutos después de darse a conocer el porcentaje de la subida que se iba a producir y antes de la intervención gubernamental empezaron a producirse protestas de los consumidores. Las empresas distribuidoras de electricidad entraron en una situación de crisis de comunicación que se agravó con la extensión de sospechas por la presunta estafa vertidas por el ministro de Industria y Energía.

A los pocos días, Endesa comenzaba a publicar en la prensa nacional una página de publicidad explicando la evolución del importe de una factura entre 2005 y 2013, indicando que los costes ajenos al consumo de eletricidad se habían incrementado en 189 €.

Iberdrola, otra gran productora y distribuidora, tardaba algo más en publicar un anuncio similar en la prensa nacional con el eslogan: “Tu factura de la luz no puede ser más transparente”. Curiosamente, los datos detallados en el anuncio, con la explicación de cada cargo no eléctrico en la factura y la cantidad en euros correspondiente, no figura en las facturas de Iberdrola, donde sólo se indica qué porcentaje es consumo y qué porcentaje responde a todo lo demás. Por lo tanto, la publicidad es, si no engañosa, sí poco transparente.

Análisis de la estrategia de contenidos: cinco empresas y cuatro comportamientos

Fijado nuestro interés en la capacidad de respuesta frente a la situación de crisis y establecida la estrategia de contenidos como marco de estudio, seleccionamos las tres primeras compañías del sector Endesa, Iberdrola y Gas Natural Fenosa, además de una compañía distribuidora, Nexus Energía, y una cooperativa de consumo, Som Energia. Las tres primeras tienen una doble condición: son productores y distribuidores, y en el mercado que fija el precio actúan por separado. En otras palabras, ofrecen electricidad como productores y ellos mismos pueden adquirirse en subasta lo que producen, situación que lógicamente supone un incremento de precios. Las otras dos acuden al mercado como compradores para distribuir la electricidad.

De las cinco distribuidoras, sólo Endesa y Som Energia abordan la situación. Gas Natural Fenosa ni siquiera se da por enterada; Iberdrola se cubre con la campaña publicitaria en prensa; y Nexus Energía salda la información con sus cursos de formación para comprender la facturación eléctrica, a los que es posible inscribirse desde su sitio web.

A favor de Nexus Energía hay que constatar de que sus cursos son una respuesta próxima a sus clientes y personalizada que pusieron en funcionamiento hace un año como respuesta a una subida del precio de la electricidad y las críticas que ésta suscitó. Por lo tanto, el usuario web que necesita una respuesta sobre el tema, aunque no sea inmediata, puede acceder a una información a medida desde su sitio web.

En el caso de Som Energia, la situación se aborda desde la noticia titulada Com ens afecta el despropòsit del sector elèctric, cuyo título no tiene un perfil claro de indizabilidad para el tipo de información que un usuario podría necesitar. Resumiendo a la perfección el contenido de la noticia, se echa de menos un subtítulo que defina, concrete y describa el despropósito al que alude y lo sitúe en un contexto temporal.

Som Energia existe precisamente por la situación en la que el mercado pone al consumidor

Som Energia ofrece enlaces para acceder a la información oficial sobre la intervención estatal, presenta una visión en primera persona de la situación y entra en el detalle de los hechos. Parece un texto apresurado que incluso pierde los estilos en el último párrafo, pero que responde a lo que se espera de una distribuidora de electricidad de este tipo.

No aborda la información como una situación de crisis porque su propia existencia se debe, precisamente, a la estructura del mercado eléctrico que facilita situaciones como a la que debería dar respuesta.

Ejemplo malo de comunicación de crisis en Endesa

Endesa fue la primera compañía en reaccionar y desde la home de su sitio web se accede a una explicación que amplía el anuncio en prensa. Para ello ha desarrollado un apartado independiente y temporal en su sitio web que sirve para reforzar la campaña publicitaria y aclarar sus puntos de vista empresariales sobre la situación.

Pero esta página tiene un lenguaje enrevesado, organizado en dos páginas y con textos que se abren en overlays y obligan al usuario a accionar sobre la página para abrir y cerrar, sacrificando la usabilidad.

Apostamos a que los textos se han puesto en manos de alguien del área de marketing, que quizá estaba muy nervioso, y han sido revisados después por un abogado, porque sólo así se entiende que titulen “¿Cuáles son las partidas de coste necesarias para suministrar la electricidad?”, cuando podrían decir simplemente “¿Cuánto cuesta suministrar la electricidad?”.

La estructura informativa está formada por preguntas-titular y respuestas, pero cada una de ellas es un fragmento de lista numerada. De esta manera, un usuario puede acceder al tercer enlace y encontrar el punto 3, el 3.1, el 3.2…, sin haber pasado antes por el 1 ni por el 2 y sin seguir, probablemente, por el 4. Es más, se trata de contenido en forma de lista ordenada no semántico, por lo que la utilidad de su composición HTML es absolutamente nula.

La información gráfica se divide en dos páginas. En la primera muestra una versión del anuncio insertado en prensa, en el que no se desglosa ningún apartado. El segundo, en cambio, separa costes de factura y de suministro, separando en porcentajes cada uno de los costes.

La sección ‘Comprende tu factura’ y la ausencia de una estrategia de contenidos

Aunque la información sirve de poco, no coincide con la que publicita Iberdrola y se limita a echar la culpa de todo a las subvenciones a las energías renovables, Endesa por los menos asume que se trata de una situación de crisis en la que debe intervenir y atajar los daños en su reputación de Marca que pudiera sufrir.

En la explicación, ni siquiera coinciden los datos que aportan dos de las grandes eléctricas

Iberdrola, cuyo segundo apartado del sitio web se denomina “Reputación y sostenibilidad”, ni siquiera ha publicado una noticia corporativa sobre el tema.

Por cierto, para Endesa, el suministro eléctrico es el 44% de la factura y para Iberdrola sólo un 38%.

En nuestro análisis somero notamos que la cuestión relativa al precio de la electricidad no es un tema de urgencia que se suscite por una intervención gubernamental. Ya existía antes. Nexus Energía lo demuestra con sus cursos. Pero, además, todas las Marcas incluyen un apartado para clientes en el que explican la composición de la factura, aunque sólo de forma visual y escasamente útil.

El problema que detectamos es que no existe una estrategia de contenidos en los sitios web de las compañías eléctricas. Han sido diseñados desde los departamentos de marketing de una forma vertical, unidireccional y pensando sólo en el cliente —o en el inversor—, construyendo plataformas que obedecen a una estrategia digital y no a una estrategia de contenido.

Cuando se construyeron se pensó en lo que quiero decir al cliente y no en lo que el usuario de la electricidad necesita conocer. Se piensa en clientes, pero la electricidad la consumen personas de toda condición. La consumen niños, abuelos, adultos, empleados y hasta ingenieros que diseñan aparatos cuya energía es eléctrica. Pero estos sitios sólo hablan de las tarifas más adecuadas para el hogar o la empresa, del acceso a la gestión online y de los productos de mantenimiento o gas asociados.

Su mensaje es insuficiente, poco transparente, enrevesado y confuso, y creado sobre plataformas poco flexibles. Comunican mal y gestionan peor su comunicación.

Explicándose mejor desde sus plataformas online mejorarían su imagen y su rentabilidad, disminuyendo las molestias a sus usuarios, las llamadas telefónicas a sus call-center y unificando la formación de todos los puestos de trabajo de atención al público bajo unos mismos criterios comunicativos.

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