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Carlos J. Campo

Contenido no persuasivo que propicia las decisiones

Fotografías, vídeos, presentaciones
Netflix usa el método SMM para definir su producto en contexto

Frente al contenido persuasivo, con un sesgo más o menos publicitario y factura de marketing, la teoría de la comunicación Sense-Making —SM, dar sentido en inglés— define las características que la información transmitida debe reunir para que el destinatario adopte una decisión. Cuando el mensaje persuasivo genera rechazo y caduca con rapidez, la pieza de contenido que reúne los rasgos de SM es más eficiente y duradera.

El punto de partida de la teoría es que el individuo, al mismo tiempo que recibe la información en un proceso comunicativo, genera una respuesta que le sirve para discernir el sentido de cuanto ocurre en su entorno. El destinatario averigua entonces qué necesita explicar en el circuito comunicativo y qué ocurrirá inmediatamente después. Lo interpreta desde sus propios valores, prioridades y preferencias, en un contexto espacio-temporal.

Siete condiciones del mensaje

Se trata de un fenómeno cíclico continuo e interminable, mientras el hecho comunicativo es eficaz.

El fruto del proceso es una decisión que se caracteriza por su verosimilitud, coherencia y racionalidad. Y esa decisión puede ser una llamada a la acción (CAT). Para ello, el mensaje debe reunir una serie de condiciones:

  1. Libertad para adoptar la decisión. Hay que evitar exigencias o encerronas, incluso la sensación de que el usuario está obligado a adoptar la decisión.
  2. Capacidad de interpretación del marco comunicativo. El espacio de referencia en el que se produce la recepción del mensaje (marco) y el lenguaje empleado (signos) deben ser reconocibles por el destinatario. Es recomendable el uso de glosarios, de definiciones terminológicas, de explicaciones del funcionamiento de los dispositivos, las preguntas frecuentes, etcétera.
  3. Equilibrio entre la precaución y el peligro. El destinatario realiza un análisis de riesgos ante la propuesta comunicada y opta por el término medio. La cuestión que define la acción es el después de haber decidido. Por lo tanto, hay que explicar con claridad los riesgos y seguridades que se plantean.
  4. Confianza en el resultado positivo. En el ciclo SM, el después supone un arranque para un nuevo ciclo y es, junto al contexto, el eje de la acción comunicativa. El receptor debe tener la confianza de que el resultado que espera de la decisión es positivo.
  5. Proporcionalidad de los actores. Conviene que el emisor no se sitúe en un nivel más elevado que el receptor. De lo contrario, la libertad de adopción de la decisión peligraría. Pero tampoco puede situarse por debajo. El equilibrio en voz, tono y trato es esencial. Hay que huir de las apelaciones directas de marketing.
  6. Capacidad de influir en el emisor. El receptor debe tener la posibilidad y sensación de que su decisión afecta al emisor. Mostrar la vulnerabilidad o el beneficio recibido es una buena política de construcción del mensaje. También la capacidad de personalizar la decisión adoptada.
  7. Responsabilidad. El destinatario debe sentirse único responsable de su decisión. La felicitación, el reconocimiento del cambio experimentado o el recuerdo del beneficio a terceros producido mediante la decisión son opciones comunicativas.

La construcción de mensajes completos y suficientes que reúnen estas siete características serán más eficientes que un estridente contenido publicitario.

Teoría que parte del individuo como actor comunicativo

Karl E. Weick, profesor de comportamiento organizativo de la universidad de Michigan, es padre de la teoría Sense-Making 1. Su campo de estudio es la eficacia de las organizaciones empresariales, averiguando cómo se trasladan y adoptan las decisiones para hacerlas más eficientes. 

La originalidad de su planteamiento consiste en la consideración del individuo como actor de la comunicación en lugar de partir del individuo como grupo demográfico con atributos comunes. Weick se centró en saber qué quiere el individuo del sistema, qué recibe de éste y qué piensa de ello. Por lo tanto, el contexto de consumo de la información es determinante en comprender el sentido de los mensajes, en la acción posterior y en la continuación de la comunicación.

Y el contexto es esencial en la disciplina de estrategia de contenidos. Se trata de llevar el mensaje adecuado, al arquetipo de destinatario idóneo en el contexto de consumo de la información en el que satisfaga mejor su necesidad.

Referencias

  1. . Making sense of the organization. Volume two. The impermanent organization. ed. Nueva York: John Wiley & Sons, . 300 p. ISBN: 978-0470742204^
  2. . Sense-making Methodology Reader: Selected Writings of Brenda Dervin. Foreman-Wernet, Lois (ed.); Lauterban, Eric (ed.). ed. Nueva York: Hampton Press, . 397 p. ISBN: 978-1572735095^

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