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“Contenido sin flecos para el ‘page parking’ de los ‘millennials’” entrada del blog corporativo de Estrategia del Contenido

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Contenido sin flecos para el ‘page parking’ de los ‘millennials’

Fotografías, vídeos, presentaciones
Cronograma de pestañas abiertas en una compra de moda, según NN Group

La llamada generación de los millennials utiliza las pestañas de los navegadores de Internet de un modo distinto. Es un comportamiento que los consultores de usabilidad de Nielsen Norman Group denominan page parking. El usuario abre en un sucesión rápida muchas páginas en pestañas distintas del navegador para volver sobre ellas más tarde.

Se exige considerar el contenido como eje comunicativo, repensar la titulación, contextualizar y enlazar con criterio ‘millennial’

A diferencia del uso generalizado, todas las pestañas responden a una misma intención de búsqueda informativa. Si el joven millennial busca zapatos, puede tener 10 páginas de zapatos similares abiertas; nueve de ellas mostrando el contenido enlazado desde la décima, que se sirve de patrón de navegación. El recorrido es de ida y vuelta entre las pestañas abiertas, hasta que se descarta el contenido y se cierra cada una de ellas.

Proceso en dos etapas para jóvenes impacientes

El page parking se produce tanto en compras online, como en procesos de documentación personal como en la lectura de noticias. La duración de la operación es muy variable, en función de la satisfacción informativa obtenida en las pestañas abiertas. Éstas, por cierto, pueden pertenecer a un mismo dominio o a sitios web distintos.

La acción se produce en dos fases. En primer lugar se seleccionan las páginas donde se considera que es posible satisfacer la necesidad informativa, abriéndolas en pestañas. Se produce un recorrido muy rápido por cada página, determinando que existe la oportunidad de satisfacción personal. En la segunda fase, el usuario visita más detenidamente las páginas abiertas, revisando el contenido de una forma más profunda.

Se trata de un comportamiento propio de una navegación compulsiva de usuarios de canales online muy maduros sobre sitios web conocidos. El rasgo diferencial de estos jóvenes es su impaciencia ante contenido ignorado. Van abriendo páginas mientras terminan de cargarse en el navegador las demás.

Algunos principios para afrontar del ‘page parking’

El fenómeno descrito por Nielsen Norman Group tiene efectos directos en las estadísticas de los sitios web, especialmente en los medios de comunicación. La página puede estar abierta en una pestaña durante muchos minutos, sin que nadie le preste atención, falseando los datos de audiencia publicitaria. 

Las estrategias publicitarias y de marketing son las primeras víctimas del ‘page parking’ 

También afecta al embudo de conversiones de marketing cuando se plantea una navegación por distintas etapas. El aparcamiento en pestañas sólo cubre dos niveles: la página patrón y las que se derivan de la navegación de esta.

Las estrategias publicitarias y de marketing, entre otras, se tambalean con este comportamiento de usuario.

Los autores del estudio plantean algunas recomendaciones desde la usabilidad, pero también es necesario reforzar el contenido partiendo de algunos principios:

  1. El contenido es axial. Lo que el usuario busca es información; buen contenido. Singular, diferencial, suficiente, asequible y comprensible. Lo demás es superfluo o complementario. Si no se logra una información de calidad es imposible competir. La arquitectura del contenido de la página se vuelve compleja con contenidos secundarios vinculados al contenido principal.
  2. Elementos de titulación. El acceso a la información se produce en dos etapas. Un rastreo rápido del contenido y una profundización posterior. La primera necesita una construcción de elementos de titulación reales —no creados por técnicos SEO ni con ánimo de posicionamiento— y descriptivos del contenido al que preceden. De lo contrario, aunque pasen la primera etapa, no superarán la segunda. Los elementos de titulación, como saben los autores con adecuada formación universitaria, incluyen más formatos que los titulares de página.
  3. Información contextualizada. Todo cuanto necesite el usuario en el preciso instante en el que acude a la página web debe ser suficiente, sin tener que ampliar información o recabar recursos en otras páginas propias o ajenas. Todo depende del contexto de consumo de la información, no del consumo del hecho informado.
  4. Enlaces auxiliares. La página se puede considerar patrón de navegación o destino desde el patrón. Sólo hay dos niveles. Por lo tanto, la guía de publicación debe contemplar dos tipos de enlaces salientes: recomendaciones en el dominio propio donde se pueda satisfacer la necesidad informativa o enlaces secundarios y prescindibles para no perder al usuario.

El contenido es el eje central de toda la comunicabilidad del sitio web. Y debe ser un contenido que carezca de flecos incapaces de satisfacer al usuario. El existente quizá ya no sirve para el nuevo público millennial y se exige la contratación de un estratega de contenidos para que lo retoque y lo actualice.

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