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“Contenido en vídeo: el Modelo Pensilvania de decisión” entrada del blog corporativo de Estrategia del Contenido

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Contenido en vídeo: el Modelo Pensilvania de decisión

Fotografías, vídeos, presentaciones
Imagen de un rodaje de Aira Studio

Cuando se tiene la posibilidad de crear contenido en vídeo, pero surgen las dudas sobre si conviene o no desarrollarlo en este formato, la decisión tiene que ser absolutamente racional. La universidad estatal de Pensilvania ha elaborado un modelo de valoración de la oportunidad con vocación de convertirse en un estándar en los criterios de construcción de contenido corporativo.

La decisión adecuada siempre tenderá a reducir los riesgos que entraña la producción de una pieza de contenido en vídeo:

  • Agotamiento del presupuesto. Si la capacidad financiera del departamento de comunicación es exigua o se está agotando, la dotación económica de esta producción podría dejar sin fondos una futura oportunidad mucho más evidente. En ambos casos, la oportunidad presente y la hipotética futura, mantendrían su resultado en la incertidumbre.
  • Relación de costes disparatada. Basta contemplar los canales de YouTube de cualquier competidor. Para la gran mayoría, las visitas no alcanzan el millar. Ni por muchos años que estén colgadas en el portal. Un cliente nuestro invirtió —antes de contratarnos— 15.000 € en un vídeo trepidante y con famosos que, cuatro años después, tiene 687 reproducciones. Tocan a casi 22 € de inversión por persona. Por ese precio, le salía más barato invitar a los espectadores a cenar y explicarles la cuestión. Si la oportunidad no tiene visos evidentes de éxito, una producción en vídeo podría tener una relación de coste/resultado absolutamente disparatada.
  • Pérdida de la ventana de oportunidad. El contenido imprevisto y coyuntural obedece a tiempos incontrolables. La elección de un formato en vídeo dilata necesariamente los plazos de elaboración. Quizá cuando la pieza de contenido sea validada, se habrá cerrado la ventana de publicación.
  • Falta de reusabilidad. Siempre, siempre, la creación de contenido eficaz procura la máxima capacidad de reutilización en otros canales del mensaje. Por su propia naturaleza, el vídeo es difícilmente reutilizable sin una postproducción. Además es un formato poco usable en Internet y generalmente no se construye de forma accesible. Invertir en vídeo puede suponer que haya que duplicar esfuerzos para utilizar la misma información en otras piezas.
  • Excesiva coyuntura. El mensaje que se plantea en vídeo puede estar definido para dar respuesta a una necesidad informativa coyuntural con fecha de caducidad muy cercana. Una vez pasada la ola, la pieza de contenido perderá todo valor. Y ello pese al esfuerzo realizado.
  • Cicatería presupuestaria. El dirCom puede decidir asignar un presupuesto menor al que necesita la producción de vídeo, y encargarla igualmente. Probablemente obtendrá un producto con una calidad inferior a la que se podría esperar de la marca.
  • Obligación de promocionarlo. El mensaje en vídeo es —hasta que la tecnología lo permita— inindizable. Es decir, si alguien no le dice al usuario qué hay de interés, no lo verá. Para que no pase inadvertido, el departamento de comunicación tendrá que destinar un presupuesto extraordinario e inusual a su promoción, encareciendo la opción por este formato.

Si todo funciona y tiene éxito, probablemente todos estos riesgos carecen de importancia. Pero como los resultados hayan sido muy justos o escasos, alguno de esos aspectos alcanzarán proporciones de gravedad absoluta.

Seis leyes obligatorias

El Modelo Pensilvania evita estos riesgos. Parte de una perspectiva en la que el vídeo, en la comunicación corporativa y como formato, ilustra otros contenidos. Cuando es eficaz, es el método probablemente más persuasivo. Pero sin un acompañamiento de otros formatos basados en texto, más ágiles y asequibles, difícilmente puede ser eficaz.

Perfilado por los estrategas de contenidos de los servicios la universidad, la escuela de postgrado acaba de difundirlo entre alumnos y profesores como norma de uso para la difusión de cualquier tipo de trabajo académico.

Para decidir si una información se presenta como contenido en formato vídeo, deben cumplirse seis normas:

  1. Duración. La duración de la pieza de vídeo debe ser inferior a los dos minutos, con un margen adicional máximo de 30 segundos destinado a la rotulación de créditos. Con esta ley se asocia el contenido a las estadísticas habituales de consumo de información en vídeo.
  2. Plataforma pública. El vídeo, independientemente de la página web en la que se muestre, estará alojado en una plataforma pública, accesible de forma universal.
  3. Propiedad intelectual. Todos los espacios en los que se muestre el vídeo —plataformas como Youtube o Vimeo y la página web del proyecto académico— deben reconocer el derecho de autoría y de propiedad intelectual de los tenedores de los mismos. Siempre.
  4. Subtitulación obligatoria. Todos los vídeos deben cargar el archivo independiente con los caption y los subtítulos correspondientes, para evitar que el usuario tenga que activar altavoces para seguir el hilo narrativo. Hay abundante software para crear estos subtítulos y en el capítulo Vídeo, audio y otros artefactos extraños, de HTML5 para periodistas, se explica cómo programarlos en el track. La ventaja es que se pueden cargar textos en distintos idiomas y que las plataformas de vídeo los usan sin problemas.
  5. Máxima calidad del formato. El archivo de vídeo tiene que tener la máxima calidad posible, con una resolución mínima de 720 píxeles de anchura y un formato estandarizado (4:3, 16:9, etcétera).
  6. Evaluación superada. El responsable del contenido debe realizar una evaluación de las prioridades de la información, de la eficacia comunicativa del formato y de la calidad, y debe obtener un aprobado (un 50% o más) para superar la prueba.

Solo si las seis leyes se cumplen, podrá encargar la producción del vídeo.

La evaluación de la información, del formato y de su calidad

Las cinco primeras normas son relativamente sencillas. Se pueden responder con un sí o un no. O se hace o no se hace. No admiten matices. Sin embargo, la sexta, es, en cierto modo, subjetiva y dependiente del responsable que debe adoptar la decisión.

Se trata de examinar diez aspectos distintos del proyecto de contenido en vídeo, puntuándolos de 0 a 10 de forma individual.

Los cuatro primeros aspectos analizan las prioridades del contenido; los tres siguientes, la eficacia comunicativa del formato de vídeo; y los últimos tres, los elementos de calidad que puede reunir la pieza:

  • Ideas. Se trata de analizar qué se desea explicar. Si el concepto principal es único y el resto de ideas se subordinan. La brevedad del formato no permite complicar la estructura de la información a transmitir.
  • Aportación del formato. Se analiza el motivo de escoger el vídeo como instrumento narrativo. El vídeo puede aportar a la explicación, en primer o segundo término, movimiento, duración, contexto visual, efecto, perspectiva espacial, ejemplificación, testimonio o perspectiva histórica, utilizando imágenes de archivo. Cuanto más aporte, mayor valoración.
  • Modelo comunicativo. Hay que puntuar cómo se explica la información: entrevista, animación, reportaje, fragmento de transmisión en vivo, voz en off, plano secuencia, postproducción predominante, etcétera. Algunos modelos se pueden sustituir con un pase de imágenes y unos pies de fotografía, o enlazando a otros vídeos ajenos. La mayor capacidad de sustitución disminuirá la puntuación.
  • Destinatario. Se valora la adecuación del mensaje a la esfera de audiencia prevista y, simultáneamente, el tamaño de la audiencia. Para segmentos muy pequeños de destinatarios, el coste de producción puede no ser sostenible. A veces, las organizaciones hacen vídeos como alarde ante el consejo de administración o la junta de accionistas; comunicativamente no vale la pena, aunque se haga. El contexto del destinatario tipo es esencial. Cuanto mayor sea la esfera y la adecuación al receptor en su contexto, mayor será la puntuación.
  • Comprensibilidad. El mensaje en vídeo debe ser absolutamente comprensible. La información debe ser totalmente aprehensible. Si necesita ampliaciones o textos adicionales para dar a entender las ideas, puntúa menos.
  • Claridad conceptual. Al término de la reproducción, el receptor objetivo habrá adquirido un conocimiento global del tema explicado. El porcentaje de ideas adquiridas será la puntuación de este aspecto.
  • Innovación o creatividad. El formato vídeo es más eficaz cuando lo que se explica muestra perspectivas y formas de hacer novedosas o la explicación de temas habituales se realiza de una forma original y llamativa. El nivel de innovación de lo explicado o la creatividad del formato puntúan más.
  • Duración. La primera norma del Modelo fija una duración de dos minutos. Este aspecto puntúa si en ese plazo es posible explicar adecuadamente el contenido. Si sobra mucho o falta algo, la puntuación se reduce.
  • Tratamiento visual. Se puntúa si la forma de abordar la explicación es adecuada, eficaz, apropiada para el tema y el destinatario objetivo, o es exagerada, ridícula o irrisoria. Entonces puntúa menos o nada.
  • Recursos. Finalmente hay que puntuar si el texto, la música, la ambientación sonora, las voces, el montaje narrativo y los efectos especiales son apropiados a lo que se desea explicar.

La valoración apriorística de estos diez aspectos depende de la formación y experiencia acumulada por el responsable de contenidos corporativos. Es una decisión absolutamente subjetiva.

Para evitar desviaciones involuntarias, una buena idea es compartir la valoración con todo el equipo de contenidos de la organización. Para dar por buena la sexta norma es necesario el aprobado: el 50% de la puntuación.

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