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Periodismo de Marcas

Fundamentos, operativa, transformación empresarial y perspectiva económica

Carlos J. Campo

Contenidos para el control de la opinión sobre la Marca

Fotografías, vídeos, presentaciones
La gestión de la opinión cambia ante el mosqueo ciudadano. Foto: Visco

Si la estrategia de contenidos es la mejora de la comunicación del patrimonio informativo de la Marca o institución, poniéndolo en contexto de uso y consumo, no debería despreciarse la perspectiva de utilizarla también para el control de la opinión pública que la corporación genere.

Entiéndase control como conocimiento sobre quién, qué y cómo se generan las opiniones sobre la Marca, no como forma para manipular y reconducir la opinión hacia los objetivos de la corporación. Eso es algo que, si se necesita, se puede contratar dentro del ámbito de las Relaciones Públicas y de la Comunicación de Crisis.

El uso de contenidos estratégicos para saber más de la opinión pública debería ser, si se adopta como función estratégica, una actuación perpetua y gestionada por comunicadores. Es decir, que la planifican y desarrollan comunicadores con estudios universitarios de opinión pública, no sociólogos ni expertos en estadística o marketing.

Gestionar de forma continuada la opinión que se produce es una acción imperativa. Las Marcas han dejado de ser un tótem social estático. Hoy deben tomar partido en la sociedad en la que se encuentran. Y si no son capaces de influir en sus múltiples entornos, al menos deben ser capaces de ofrecer respuestas sostenibles y sólidas fundamentadas en su capacidad de expresarse y de actuar.

La opinión pública en el ámbito de la comunicación de micromasas

El concepto opinión pública nació y ha evolucionado estrechamente vinculado a la configuración de las teorías de la sociedad, la cultura y la comunicación de masas.

El pensamiento moderno lo analiza desde las perspectivas sociopsicológica, estableciendo jerarquías de comportamientos de la masa que opina en función de su racionalidad o irracionalidad. Y también desde la perspectiva de las posibilidades de manipulación que confiere la capacidad de crear opinión.

Son visiones que no han cambiado con los años y cuyas explicaciones se han ido enriqueciendo dentro del parámetro masa, una multitud en la que se diluye el pensamiento del individuo, que tiende a estandarizar la ideología, que se guía por emociones y que, según el clásico de Noelle-Neumann, establece los dogmas y tabúes que implican la autocensura del opinante.

Sin embargo, desde una aplicación sensata y útil de la estrategia de contenidos no nos dirigimos a una masa informe, sino que llevamos nuestros mensajes a pequeños grupos definidos por el binomio necesidad-utilidad sobre nuestras informaciones. Es una comunicación de micromasas que condiciona la opinión pública global, dándole mayor complejidad y más dificultades de control.

De todas las teorías contemporáneas sobre la opinión pública, valoraremos especialmente algunas aportaciones que tienen una aplicación específica en nuestro campo. A grandes rasgos:

  • La opinión pública se define por las posiciones a favor y en contra sobre una cuestión
  • Cuando el eje de la acción comunicativa es el debate y la conversación, no existe opinión pública.
  • El hecho de que exista una opinión de masa implica una tematización de la sociedad.
  • El objetivo de cualquier relación comunicativa es alcanzar acuerdos.

Las tres primeras aportaciones corresponden al pensador Niklas Luhmann y la cuarta a Jürgen Habermas. Y se pueden trasladar directamente a la estrategia de contenidos con vocación de control de la opinión pública.

La disgregación de los públicos en múltiples segmentos temáticos y la búsqueda de un acuerdo y una conversación, diluyen las posibilidades de que en los entornos comunicativos y ámbitos de audiencia más próximos surja una opinión predominante que condicione la Marca.

Marcas que se vuelven humanas

La opinión y el hecho de opinar en sociedad forman parte de las necesidades evolutivas del hombre, según reflejan Chris Malone y Susan T. Fiske en The Human Brand 1 . El ser humano, para estos, es muy receptivo a las actitudes que se tienen hacia él. Es capaz de detectar las interacciones de los demás, en el plano afectivo, y la capacidad de los demás de hacer cosas para él, que definen como competencia. Y el ser humano, sobre estos parámetros, realiza juicios de valor muy rápidos.

Por lo tanto, la marca que desee obtener una buena opinión por parte del individuo tiene que proyectar, en la actualidad, una serie de valores ineludibles:

  1. Lealtad: El compromiso debe ser genuino. El opinador —cliente o no— paga con lealtad la lealtad que se le profesa. Y la Marca, de entrada, puede beneficiarse de unas reducciones en los costes de adquisición que oscilan entre el 30% y el 90%.
  2. Solidaridad: La Marca debe construir unas relaciones en las que los intereses del cliente se pongan por delante de los intereses corporativos. Sólo así se puede establecer una relación emocional de confianza.
  3. Valor: Los productos y servicios sólo se comprenden por lo que los diferencian de los demás. El opinador no opina sobre descuentos ni gangas. En estos casos opina sobre el precio, nunca sobre la Marca.
  4. Liderazgo: No hay portavoces, ni relaciones públicas, ni voceros para el opinador. Para éste existe sólo la personalidad del máximo responsable de la Marca, que asume aciertos y errores, y que tiene una voluntad transformadora sobre la que se puede opinar. Los demás son engranajes de un sistema comunicativo absolutamente sustituibles.
  5. Sinceridad: Y humildad y voluntad de penitencia y enmienda. Los errores, y las crisis, se asumen y se explican. Nunca se desvía la culpa ni se buscan excusas. Y jamás se ponen los beneficios por delante de los intereses temáticos que el opinador manifiesta. Pedir perdón predispone naturalmente, según Malone y Fiske, a la comprensión, a la relación empática con la Marca.
  6. Rapidez: Si todo sucede a toda velocidad, hay que actuar a la misma velocidad.

Más allá de persuadir, la estrategia de contenidos debe centrarse en trasladar estos valores en formatos argumentativos, divulgativos y conversacionales para cada uno de los microsegmentos de audiencia para los que nuestra información satisface sus necesidades.

Conociendo dónde están los que opinan, qué opinan y por qué, las situaciones de riesgo se reducen.

Referencias

  1. y . The human brand. How we relate to people, products and companies. ed. San Francisco: Josey-Bass, . 208 p. ISBN: 978-1118611319.^

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