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Debt Content: aproximación conceptual y cálculo de costes

Fotografías, vídeos, presentaciones
El Debt Content es como una ventana cerrada. Foto: Leeroy

El austríaco Andreas Grabner consta como el primero, en el otoño pasado, en definir determinado tipo de contenido defectuoso en múltiples sitios web como Debt Content. La expresión puede traducirse como contenido debido o deuda de contenido, aunque ambas locuciones parecen forzadas.

Es un problema frecuente en sitios web de start-ups diseñados con método agile 

El analista de Dynatrace descubrió un paralelismo entre el fenómeno conocido como technical debt en el ámbito de la programación y una forma fallida de construcción de contenidos para Internet. El concepto informático se refiere a errores —casi siempre conscientes— que se pasan por alto en un proceso de programación con la intención de solventarlos más tarde, siempre y cuando no afecten al cumplimiento del objetivo inmediato. La deuda económica del desarrollo informático es la suma de los costes necesarios para arreglar estos pequeños errores que, a la larga, lastran el rendimiento global.

Como en el ámbito de la programación, Grabner identificó en el del contenido problemas generados por equipos de creadores no experimentados —técnicos de marketing, de relaciones públicas, autores invitados sin formación previa, etcétera— que producían contenido sin considerar las consecuencias que éste podría comportar.

La jefe de producto del portal de servicios públicos del gobierno de Escocia, Kate Ho, aumentó la lista de causas unos días después: cambios en la política de la organización que no se reflejan en el contenido y modificaciones de contenido requeridas por los usuarios finales.

Causas y efectos del Debt Content

Para Grabner, el Debt Content dificulta la gestión y administración del sitio web, produce una imagen pobre de la marca que lo explota y altera las métricas de control de su eficacia.

Poco tiempo después, la expresión hizo fortuna y tras la publicación, hace unos días, de un post de Suzanne Chapman profundizando en la lista de causas, el tema se convirtió en la comidilla de los foros internacionales de estrategas de contenidos.

Chapman, experta en UX de Userslib, extendía la lista de motivos:

  • Presión comercial. Los autores necesitan entregar rápidamente un contenido vinculado a campañas urgentes e inmediatas de marketing.
  • Carencia de guías. No existe un patrón o guía de producción de contenidos; por lo tanto, no hay estándares de calidad definidos.
  • Carencia de conocimientos. Se improvisa el contenido para aprovechar una oportunidad de publicación.
  • Falta de colaboración. Un autor desarrolla una parte de la pieza de contenido programada, pero los coautores no cumplen con su cometido. Estarán ocupados en otras piezas de contenido o, en ocasiones, quizá ni siquiera han sido contratados.
  • Fallos en el proceso productivo. No se dictan instrucciones de generación de mensajes, no se verifican los datos, se valida la publicación sin una aprobación de la pieza informativa.
  • Descoordinación. Equipos distintos de autores generan contenido duplicado.
  • Revisión aplazada. El profesional que debe validar el contenido se ha convertido en un cuello de botella para una ingente cantidad de mensajes simultáneos. Les da salida prometiéndose revisar después cada mensaje.
  • Simulaciones de contenido. Se lanza texto falso utilizado para la comprobación de la interfaz. Puede tener aspecto de contenido válido, aunque muchas veces se cuela también el consabido lorem ipsum. Las imágenes y vídeos también pueden ser sólo contenido simulado para pruebas.
  • Falta de requerimientos. El contenido subcontratado no se ajusta a las necesidades reales de explotación. Se hace público porque ya se ha comprado.
  • Carencia de gobernanza. No hay un responsable de que el proceso se ejecuta de modo correcto y verificado, alineado a los objetivos de la organización.
  • Excepcionalidad. Se produce contenido medular con información coyuntural de caducidad inmediata atendiendo a acontecimientos puntuales de la organización.

La lista de Chapman amplía notablemente la enumeración de daños que citaba Grabner:

  • Recursos gráficos no optimizados. Ilustraciones con imágenes de apariencia reducida pero con un peso absolutamente desproporcionado. Concretamente mostró un sitio con imágenes de más de 10MB de tamaño.
  • Enlaces rotos en origen. Hiperenlaces erróneos que no se revisaron o que llaman a una prestación de JavaScript que jamás se programó y resultan inútiles.
  • Páginas ciegas. Piezas de contenido que se creadas para acceder desde páginas concretas que fueron suprimidas. Los buscadores las encuentran, pero es imposible llegar en una navegación normal a ellas.
  • Contenido de caducidad inmediata. Mensajes que sólo tenían sentido en el mismo instante en el que se publicaron y que permanece disponible para todos los usuarios.

Probablemente a la lista de causas habría que añadir el contenido creado en procesos que siguen la metodología agile. Cuando se estructura contenido con este método, se crean piezas informativas nucleares, con componentes informativos que actúan como atributos. La premisa es que, en el futuro inmediato, será posible realizar la modificación de la pieza o los componentes, extendiéndose la actualización a todo el sistema generado posteriormente.

Habitualmente el método agile se emplea en la producción informativa de start-ups. Cuando estas pivotan su modelo de negocio, olvidan la modificación de núcleos de contenido que siguen expresando las viejas circunstancias.

El Debt Content frente al ROT

Independientemente de las causas, el Debt Content se refiere a las piezas de contenido incompletas o provisionales que se difunden con la intención de completarlas o sustituirlas más tarde, pero cuya solución se aplaza de forma indefinida.

Acotando el flujo de información en el proceso productivo y las fechas de difusión es más fácil localizarlo

El contenido es —o puede ser— redundante, obsoleto o trivial. Es decir, reúne las características del tipo de mensajes que se intenta localizar, corregir o eliminar en un análisis ROT de estrategia de contenidos. El debate sobre la similitud ha llenado en los últimos días los foros profesionales.

Sin embargo, aunque un análisis ROT puede identificar Debt Content, la localización y corrección de este puede realizarse sin la exigencia ni los costes de una auditoría, que pueden ser muy elevados cuando hay que escrutar volúmenes enormes de información.

El Debt Content se puede localizar acotando flujos de producción y fechas de difusión, con unos costes mucho menores. Pero, además, el concepto es una magnitud económica que se puede calcular y que sirve a los propietarios de los sitios web para la planificación de sus acciones de contenido.

Magnitud económica del contenido provisional 

La cuantificación de la deuda se produce en el momento en el que esta se contrae. Su valor económico es el coste bruto de reparar la provisionalidad del contenido.

Si había que adquirir una fotografía y no se hizo, es el precio de la imagen más el coste/hora de su manipulación e integración en la página web. Si era necesario completar una ficha bibliográfica, el coste/hora de la localización de la información, su estructuración y publicación. Si se trataba de eliminar contenido, el coste de acceder y borrarlo sin que el resto se vea afectado.

Pero la deuda, como apunta Chapman, genera intereses que se suman al coste final.

Una parte de estos intereses es difícil de especificar, aunque hay que tenerlo en cuenta. La simple existencia de la deuda influye de forma inmediata en la economía del conjunto del contenido de la organización: comunica peor, perjudica las inversiones en comunicación superpuesta (marketing de contenidos, relaciones públicas, etcétera), aumenta el coste de consumos (volumen de transferencia, alojamiento web) y suministros, reduce la validez de los datos de control, etcétera.

Se calcula sumando el coste de la corrección más los costes secundarios acumulados

Aunque este aspecto pudiera calcularse con cierta precisión, el esfuerzo sería baldío. Sin embargo, el otro aspecto vinculado directamente al Debt Content sí puede calcularse. Hay que sumarle los incrementos constantes de precio que se producen cuando el aplazamiento de la solución se prolonga en el tiempo. Estos incluyen la suma de los costes de renovación tecnológica, de modificación de los parámetros de control (KPI y métricas), de estandarización tecnológica, de semanticidad del mensaje, de accesibilidad o usabilidad, y de potencialidad omnicanal.

El incremento de estos costes responde a veces a políticas de mantenimiento diferido de los contenidos, aplazando su actualización para ahorrar costes. Cuando llega el momento de solucionarlos, porque ya no tienen remedio, los costes se han disparado.

El Debt Content, por lo tanto, es una dimensión económica que suma el coste bruto de su solución más el incremento de costes de las actividades vinculadas que se haya producido desde su generación hasta su reparación.

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