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“Convertir la compra en experiencia de consumo” entrada del blog corporativo de Estrategia del Contenido

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Convertir la compra en experiencia de consumo

El contenido ‘selecto’ por e-mail debe convertir la experiencia de compra en una experiencia excelente de consumo

La relación más estrecha entre un vendedor online y su cliente se canaliza mediante los mensajes de correo electrónico que la tienda envía al comprador. Su estructura y tiempos, son siempre iguales. Responden a la mecánica propia del comercio en Internet y sirven para certificar la relación mercantil de intercambio.

Su evolución inmediata se ha centrado en la creación de una experiencia agradable de compra. Para ello se han buscado salerosos copywriters que sean capaces de suavizar el mensaje y defender la imagen de marca, al tiempo que se aceleraban los procesos informáticos para aminorar las posibles molestias.

Pero la estructura, sigue siendo la misma y no es suficiente:

  • Motivo del mensaje (confirmación de operación, de datos de entrega, de expedición de productos…).
  • Balance del pedido, albarán y/o factura.
  • Procedimiento siguiente.
  • Modos de contacto: dirección postal, teléfono, e-mail válido, red social más inmediata.
  • Enlace a las condiciones contractuales de venta.
  • Agradecimiento por la compra

Siempre que es posible, el mensaje es breve. Aunque sea solemne, mecánico, amistoso, simpático o gélido. El contacto entre cliente y tienda se emite en tres tiempos:

  1. Confirmación de la compra: Pedido con sus precios y costes finales, plazo de entrega y dirección de destino. Advertencia de un próximo e-mail dentro del procedimiento. Agradecimiento por la compra.
  2. Factura: El envío de la dolorosa se produce más pronto o más tarde, en función de la plataforma bancaria y sistema de pago escogido por el cliente. Esta fase activa el proceso comercial. Se advierte de un plazo real de entrega, del próximo e-mail del procedimiento, se dan las gracias y se remite de nuevo al cliente a las condiciones contractuales.
  3. Expedición: El producto está en camino. Si existe, se informa del método de tracking del paquete. Se recuerdan las direcciones de entrega, los consejos pertinentes (que haya alguien para recogerlo), el posible procedimiento ante daños registrados, las condiciones contractuales y, ¡Ah!, se vuelven a dar las gracias.

A veces el procedimiento de tres pasos se alarga por motivos no deseados.

En ocasiones, el cliente registrado en el sistema de comercio online abandona su carrito lleno de productos y se activa el mecanismo de respuesta automática.

E-mails que buscan culpables, que se disculpan y que molestan

Ante la frustrada operación comercial, el sistema empieza a recordar al cliente que se quedó a medias. Y para que no resulte molesto, le ofrece descuentos especiales por un plazo de tiempo limitado o códigos promocionales canjeables por obsequios o gratuidad en el coste de transporte.

En estas circunstancias, algunos mensajes buscan que el cliente que no culminó se sienta culpable y le advierten que guardan los productos seleccionados sólo para él, privando a otros usuarios de poder adquirirlos.

Si la cosa funciona, se pasa a la fase 1.

Entre ésta y la fase 2, más de una vez —particularmente, muchas, muchas— se producen nuevos contactos por e-mail entre la marca y el cliente. A veces, incluso por teléfono. Resulta que aquello que ha comprado no se encuentra en el almacén y, previsiblemente, no estará en stock. O los plazos, misteriosamente, se van a alargar más de lo que se había anunciado.

Por muy amable y personalizado que sea el e-mail o el señor que le llama por teléfono, el comprador se queda con la mosca tras la oreja. Lo que quería, no lo tendrá para la fecha prevista. Y eso, si lo llega a tener.

Finalmente, transcurrido un tiempo prudencial tras la fase 3, el maldito director de marketing del comercio electrónico comienza a bombardear al cliente con ofertas de productos creadas desde el segmento de producto comprado o, simplemente, con una oferta económica que se pretende espectacular.

Potenciar la marca desde el consumo de productos y contenido asociado

La actividad post-venta se limita a bombardear con e-mails publicitarios a alguien que una vez confió en la marca. Y que, finalmente, puede acabar filtrándolos y enviándolos a la papelera del correo basura.

La fórmula para evolucionar el proceso comercial online, tanto en B2C como en B2B, se basa en los dos ejes de la relación estrecha entre el cliente y la marca: el email como canal y el contenido en relación a su compra como instrumento.

Responder al ‘cómo’, con contenido propio o ajeno y remitirlo por e-mail a título informativo fidelizará al cliente

Salvando las peculiaridades de cada producto, el fabricante o vendedor debe tener en su sitio web suficiente contenido que responda al cómo: ¿cómo usarlo? ¿cómo hacer lo que se desea?, ¿cómo actualizarlo?, ¿cómo mantenerlo?

Es probable que se trate de contenido desperdigado por el sitio web, por el blog de la compañía, e incluso creado únicamente para consumo en redes sociales. Pero puede recuperarse para generar automáticamente un mensaje informativo —con sus correspondientes enlaces— que resulte útil al cliente que ya dispone de aquel artículo.

Algunas ideas de contenido:

  • Manuales de instrucciones (instalación y usuario).
  • Actualizaciones de los manuales.
  • Detalles y gráficos sobre usos habituales generados por expertos de la empresa en cualquier canal (blog, redes sociales, sistema de noticias en el sitio corporativo…).
  • Nuevos usos detectados, nuevas utilidades.
  • Repuestos (preferiblemente en la fecha adecuada respecto a la fecha de compra).
  • Actualizaciones y complementos
  • Consumibles, propios y de terceros recomendados.
  • Comentarios de otros compradores o consumidores en los canales propios de la empresa.
  • Menciones y comentarios en publicaciones especializadas.
  • Consejos e instrucciones UGC en portales y redes sociales.
  • Publicaciones científicas y técnicas del ámbito académico.
  • Legislación aplicable.

El contenido enriquece el sitio web corporativo —y cuantos canales y plataformas de comunicación en Internet se usen—, pero recogido y resumido es un mensaje unívoco y útil para el comprador que una vez confió en la marca.

Un mensaje que le ofrece otro producto más barato acabará en la papelera. Un mensaje que le explique cómo obtener el mejor partido, será leído.

Sólo se necesitará hacerlo gráficamente atractivo y reducir el bombardeo publicitario. El cliente volverá a comprar y, aún mejor, recomendará el producto.

Fotografías, vídeos, presentaciones
Paquetes llegando a su destinatario. Foto: Juan Crek

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