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Carlos J. Campo

Credibilidad del contenido: de la ‘marca personal’ a la ‘marca comercial’

Fotografías, vídeos, presentaciones
2015 Edelman Trust Barometer Global Results :: La pantalla 12 ofrece los resultados del nivel de confianza en función del tipo de autor del contenido en tres modelos de canal de Internet.

El último barómetro mundial sobre la confianza elaborado por la consultora Edelman ha arrojado unos datos preocupantes sobre los perfiles de autores que se identifican con la marca personal. Ni el periodista, ni el empleado de la empresa sobre la que habla, ni el director de la compañía salen bien parados.

Las conclusiones del estudio realizado en 27 países (pantalla número 12 de la presentación) agrupan los resultados de tres cuestiones en las que se interpela a los encuestados sobre la confianza en los autores de información consultada en redes sociales (citando Facebook, Meebo, Orkut, Qzone y RenRen), plataforma de contenidos (citando Youtube), y agregadores y medios de información con presencia únicamente online (citando The Huffington Post, Buzzfeed y TechCrunch).

Los desalentadores resultados sitúan en el filo de la navaja al periodista (53% de grado de confianza) y al trabajador de la empresa (52%). En la parte de la tabla de la desconfianza se sitúa el CEO —máximo directivo— de la empresa de la que se habla, con sólo un 46% de confianza generada.

Creer en el CEO, una batalla que se está perdiendo

Otro apartado del estudio incide en la falta de confianza que generan los CEO, con un descenso promedio de dos puntos porcentuales en todos los países. Su valoración global no genera confianza ni en la mitad de la población y apenas se sitúa en un 41%.

En la voz de ‘marca comercial’ la calidad del mensaje responde a un estándar en el que no cuenta la autoría individual

Frente a los pobres y negativos resultados de los perfiles de autor de contenido que integran el concepto de marca personal, la marca comercial sale mejor parada. El grado de confianza en contenidos firmados por la compañía cuyos servicios o productos utiliza el receptor alcanza el 60% en estos medios. Y el del contenido de las marcas que no usa el destinatario se sitúa en la parte más baja de la tabla, pero supone un 32%. Es decir, un tercio de la población confía en un contenido comercial de marcas con las que no tiene ninguna relación.

Los resultados muestran una transición entre la marca personal, cuyo contenido pone al usuario en la pista de la marca, y la marca comercial, en la que la comunicación se produce en un ámbito en el que se han asumido unas condiciones contractuales tácitas. Aquello que expone la marca comercial forma parte del compromiso con el receptor. El mensaje responde a un estándar de calidad de la marca, independientemente de quién sea el autor. Las oscilaciones en la satisfacción que produce el contenido son mínimas, porque la voz, tono y nivel de trato son las que estratégicamente se han decidido para obtener una mejor comunicación de marca. Y confianza es credibilidad.

Paralelismo entre la voz de ‘marca comercial’ y el Periodismo de Marca

Si en el estudio se hubieran tomado en cuenta, además, los canales propios de la marca —sitio web, revista de empresa, manuales de uso, catálogos, etcétera—, los perfiles de autor de marca comercial aún ofrecerían resultados de mayor confianza.

El nivel de transición entre ambas voces está vinculado al liderazgo en el ámbito de conocimiento y grado de confianza que genera la propia marca comercial. Cuanto mayores sean, menor dependencia tendrán de la marca personal. En cierto modo hay un paralelismo entre la transición entre estrategia de contenidos y Periodismo de Marca, en el que la pérdida de la voz personal es casi una condición para respetar el estándar de calidad editorial de la marca, al modo contrario en el que se desarrolla la actividad periodística en los medios tradicionales.

Los buscadores de Internet ya son fuente primaria y secundaria de información

El barómetro de Edelman sigue manteniendo en puestos muy destacados en la valoración de confianza los mensajes procedentes de allegados al receptor y de expertos independientes.

Otro dato interesante del barómetro tiene que ver con los buscadores como fuente primaria y secundaria de información. Los buscadores de Internet se sitúan por primera vez como fuente informativa (64%) superando a los medios de comunicación tradicionales, especialmente impulsados por la generación millenial (un 72% en este segmento).

Son la primera opción de búsqueda frente a los periódicos y la televisión, con 11 puntos porcentuales de diferencia), y sigue siendo el método mayoritario de confirmación o de validación de noticias conocidas.

El estudio de Edelman analiza cada año el clima de confianza internacional en gobiernos y empresas, haciendo especial incidencia en la innovación tecnológica y las fuentes informativas.

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