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Cuando el acortador de URL se carga la estrategia de contenidos

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Acortadores de URL: hachazo a los contenidos. Foto: S. Fabbri

Lejos de ser un fenómeno que se produce en los blogs personales, en los corporativos cada vez es más frecuente ver cómo los enlaces están enmascarados por un acortador de URL. Tanto es así, que no sólo los blogs corporativos adolecen de este mal. También en las páginas corporativas aparecen enlaces con URL acortadas por Twitter (t.co), Bitly, Droplr, CloudApp y un largo etcétera.

Sus efectos son diversos: comunican mal, afectan a la usabilidad, se cargan el posicionamiento… Tienen algún beneficio, pero probablemente estos no compensen el daño que producen.

La filosofía del acortador es convertir la dirección de una página o documento colgado en Internet en algo manejable. Se usa una programación muy simple, una base de datos, un servidor y un dominio de una sola letra. La URL original se transforma en una dirección brevísima.

Cuestión de filosofía que se carga la semántica

Una dirección como http://www.estrategiadelcontenido.com/post.php?pag=html5_para_periodistas se convierte con Droplr en http://d.pr/fheY y ambas conducen a la misma página. Evidentemente , el argumento de que es más fácil recordar la dirección corta que la larga, cae por su propio peso. En la corta hay que situar la posición de las mayúsculas y su nemotecnia es improbable.

Lo que subyace en la filosofía del acortador es la transformación del enlace de un concepto abstracto que establece una relación entre conceptos a un objeto que se puede mover y trasladar. Y cobra vigencia en las redes sociales, especialmente en Twitter, donde la longitud del enlace restaría capacidad de escritura.

La pérdida de carga semántica se produce en la página que lo alberga y la de destino

La URL acortada deja de tener el valor semántico de la relación entre su ubicación y su destino y pasa a convertirse en un objeto empaquetado que hace referencia únicamente a la página destinataria. Por lo tanto, la capacidad comunicativa del mensaje se reduce: no sabemos si se trata de un documento legal, de la página del autor, de un servicio de ayuda a la navegación, de los resultados de una búsqueda, de la declaración de responsabilidad habida respecto el contenido al que se accederá, de su presencia en servidores ajenos, o de los idiomas en los que se pueda intepretar el mensaje enlazado.

La contextualización de la página que acoge la URL depende de las páginas desde las que se llega y a las que se dirige el usuario, y su acortamiento interrumpe la dimensión de entorno y background en el enlace de salida.

Graves daños, a pesar de la sonrisa del director de marketing digital

Además de reventar la estrategia de contenidos de la página que los usa, el acortador produce otros efectos nocivos para la salud del sitio corporativo o blog que los emplea. El experto en experiencia de usuario (UX) Frédéric de Villamil apunta algunos:

  1. Lentitud y pérdida de clientes. Cuando se activa una URL acortada, el usuario se dirige al servidor que la acorta, que redirige la navegación al destino. Es decir, se duplica el itinerario para alcanzar la página. En el rodeo se pierde una media de 300 milisegundos. Pero puede ser peor. Una dirección acortada por un servicio proveedor puede haber sido acortada finalmente por Twitter, lo que implica una nueva redirección y 150 milisegundos más de retraso en la respuesta al usuario. Y hay que recordar que Amazon asegura que una latencia de 100 milisegundos le cuesta un 1% de la posibilidad de ventas de la página.
  2. Penalización en buscadores. La URL acortada es una redirección entre servidores mal resuelta a efectos de posicionamiento. Casi todos los acortadores utilizan una redirección que indica un código de status 302 en el protocolo HTTP. Es decir, que la redirección es temporal, en lugar de ser permanente (status 301). Que sea temporal, para el buscador, implica que dos direcciones URL distintas muestran un contenido duplicado, sin que una sea canónica (prevalezca) sobre la otra. Por lo tanto, lo interpreta como una operación de spam link y penaliza a la página que lo alberga y a la página cuya URL abrevian. Villamil desaconseja vivamente utilizar Scoop.it por este motivo.
  3. Contenido secuestrado. Los acortadores son un producto de empresas externas a las que se confía una parte importante del patrimonio de contenido corporativo: los enlaces, la relación con los demás. Y estas empresas pueden borrar contenido, perder datos, fijar precios abusivos, analizarlo y comercializarlo a competidores. O, simplemente, producir errores de status 404 (página no encontrada) que pasarán inadvertidos afectando al posicionamiento. Todo queda fuera del control corporativo.

Sin embargo, el responsable de marketing digital que apoye el uso de los acortadores en las páginas propias será feliz porque con él obtendrá estadísticas fidedignas de los enlaces seguidos por su audiencia y podrá jugar con la cifras en hojas de cálculo. Y, si se ha gastado un poquito de su presupuesto, el dominio del acortador recordará las iniciales de la Marca, que queda muy chulo.

Pero háganos caso. Nunca, nunca, use una URL acortada en una página web. Use siempre la URL completa y canónica.

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