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“Cuando el contenido es un activo fijo en los balances anuales” entrada del blog corporativo de Estrategia del Contenido

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Cuando el contenido es un activo fijo en los balances anuales

Fotografías, vídeos, presentaciones
El contenido como activo patrimonial que sube el valor de la empresa

El contenido es la materialización de la información. Se convierte en algo tangible en sí mismo, más allá del cumplimiento de objetivos económicos que se le hayan asignado. Y, por lo tanto, tiene un valor contable correspondiente a los costes de generación.

La cuestión es determinar en qué capítulo del balance económico de las empresas se sitúa: en el de los gastos operativos —circulante— o en el de los activos patrimoniales —activo fijo—. Como resolver esta cuestión no es fácil, probablemente todos los directores financieros lo suman todo al apartado de consumos con el efecto inmediato de reducir la valoración económica de la empresa.

Descartado el director financiero, la evaluación contable correcta la debe hacer el dirCom o los estrategas de contenidos 

Con seguridad, muchos directores financieros ni siquiera se habrán planteado la posibilidad de que el contenido que se genera en la empresa es un activo fijo. Y algunos, sin embargo, habrán contabilizado como patrimonio económico los sitios web transitorios con los que generan negocio y las apps efímeras que ponen la tienda en el bolsillo de sus clientes. 

Es decir, habrán inscrito en el capítulo de activos fijos las herramientas para la captación de información, pero no la información generada.

Una visión del contenido que aumenta el valor económico de la empresa

Cuando interviene un estratega de contenidos, la administración y gestión del patrimonio informativo de la organización se ponen en sus manos. Su objetivo es generar mensajes que resultan útiles a determinados arquetipos de destinatarios en determinados contextos de consumo de la información. El resultado habitual es la construcción de contenidos más eficaces, perdurables, reusables, reciclables, multiplataforma y que aportan valor de marca de forma creciente y constante.

En otras palabras, se toma la información de la organización y se convierte en contenido tangible, cuyo coste de producción y alcance es conocido; que resulta intransferible a ninguna otra organización; y que contribuye económicamente a la consecución de los objetivos del negocio.

En estrategia de contenidos se diferencia entre el contenido medular y el coyuntural. El medular es inextricable de la misión de la empresa y prácticamente no sufre variaciones a lo largo del tiempo. El coyuntural responde a determinados momentos y se apoya en el medular.

Como, además, el contenido diseñado por el estratega puede verterse sobre una página web, una app para dispositivos móviles, un folleto, un newsletter o un vídeo corporativo con mínimas adaptaciones, nunca pierde su valor económico para la organización, manteniendo una alta comunicabilidad en todo momento.

La medularidad del contenido se asocia, por lo tanto, a un patrimonio informativo de la organización que se ha convertido en algo tangible. Puede referirse al saber de la empresa, a los valores únicos que defiende la organización, a su estructura y métodos; pero siempre tiene un valor patrimonial como activo fijo económico.

Siendo así, resulta incluso curioso que no se contabilice de forma correcta en los balances económicos de las empresas.

Carencia de herramientas para el director financiero

Maxwell Wessell, James Allworth y Aaron Levie firmaron hace unos meses un artículo en la Harvard Business Review en la que constataban la falta de herramientas que tienen los directores financieros.

Según su análisis, las empresas invierten menos en información por tres motivos:

  • Falta de herramientas para la administración en los balances contables de los activos digitales y de la información.
  • Carencia de un método fidedigno y estandarizado del cálculo de la depreciación de los datos.
  • Inexistencia de ratios sobre la información que permita a los accionistas valorar económicamente en su dimensión real un negocio.

La perspectiva de los tres expertos se centra en la información, pero es totalmente extrapolable a la comunicabilidad de la misma, con valores de inversión cuantificables, lo que simplifica el cálculo de los balances anuales.

Los que tienen que evaluar

Descartados los directores financieros como perfil profesional capaz de discernir qué contenido es patrimonial y, por lo tanto, un activo fijo dentro de los balances, sólo quedan los dirCom y los estrategas de contenidos. Y no es cosa fácil.

A los consultores en estrategia de contenidos se nos puede encargar el diseño o desarrollo de contenido medular, de contenido coyuntural o ambos en conjunto. Uno depende del otro. El coyuntural —que puede servir como fundamento de una posible acción de marketing de contenidos—, requiere del trabajo esencial de investigación y definición de formatos, canales o audiencias realizado para el medular. Depende orgánicamente del mapa de contenidos y el calendario de publicación que se haya diseñado en la fase primaria.

Cuando esta no se encarga, hay que suplir ese trabajo previo encareciendo la estrategia, las tácticas y la producción. Nunca es una cuestión de precio por pieza informativa o por hora de generación. Requiere un trabajo previo.

El dirCom, si tiene que discriminar entre tipos de contenido, tiene difícil valorar económicamente la cantidad que el director financiero debe considerar inversión y trasladar al capítulo de activos fijos, frente a la cantidad considerada consumos.

El estratega de contenidos residente, en cambio, lo tendrá más fácil. Aunque, quizá, sea conveniente que los consultores en estrategia de contenidos emitamos dos facturas. Una sobre el activo fijo y la otra sobre los gastos operativos de la comunicación.

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