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“Cuando el contenido ofende sin querer” entrada del blog corporativo de Estrategia del Contenido

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Cuando el contenido ofende sin querer

Fotografías, vídeos, presentaciones
Formato comunicativo before/after en un anuncio de Calle13

Este caso es real. La empresa que necesita estrategia de contenidos está radicada en México y ofrece a sus clientes, pequeños negocios familiares y unipersonales, un paquete de servicios de marketing directo y digital. Su sitio web es autoconstruido, partiendo de una plantilla de WordPress. En el menú principal se distribuyen las grandes áreas temáticas: qué es la empresa, qué servicios ofrece y a qué precios, quiénes son sus clientes y qué ha hecho por ellos, y la fórmula de contacto.

Nuestro punto de partida es el contenido existente para determinar, entre otros detalles propios de la estrategia de contenidos, un mapa de contenidos que aborde las respuestas que su audiencia desea recibir, establecer los formatos tecnológicos más adecuados para los mensajes y perfilar los distintos tipos de receptores para los mismos.

El proceso de análisis a distancia

Puesto que el proyecto se realiza con una doble barrera de husos horarios y escenarios socioculturales distintos, optamos por construir en España un panel reflejo de arquetipos de clientes, muy reducido, que nos permite concluir hipótesis sólidas que luego se confirmarán con sondeos sobre sujetos reales. El panel se compone de individuos que responden a las mismas características que los clientes finales: tipo de negocio, tamaño del mismo, modelo de explotación, hábitat del establecimiento, y nivel cultural, económico y formativo del pequeño empresario. El panel se plantea desde la perspectiva de uso a prueba, en sesiones individuales y de grupo.

Método de estudio: panel remoto con verificación en un análisis diferencial semántico local

Las conclusiones se proyectan en un brevísimo análisis diferencial semántico, practicado por vía telefónica con un número estadísticamente significativo de clientes reales. Sirve, entre otros aspectos, para definir los temas de interés y su amplitud, la estacionalidad en la recepción de mensajes, la ampliación de los perfiles de audiencia y la reacción de estos ante distintos formatos comunicativos.

La equilibrada combinación de ambos análisis, local y remoto, se ha concretado en la ampliación de la audiencia a cuatro perfiles —sólo se atendía uno—, la reducción a la mínima expresión de la historia del emprendimiento, la mejora de la información de contacto, la redefinición del servicio combinado en media docena de características diferenciales y la eliminación del blog corporativo.

Mensaje ofensivo que perjudica las ventas

Pero, además, ha servido para detectar un formato comuncativo en uso y que resulta ofensivo —con especial vehemencia en el panel europeo—, planteándolo como un factor principal de rechazo ante una posible contratación de servicios.

Desde el menú principal del sitio web se conduce a un apartado en el que se muestra la evolución experimentada por los usuarios de los servicios. Se enseña la posición estética inicial de los clientes y la transformación sufrida tras la contratación del producto. De forma secundaria, se apunta muy superficialmente el resto de beneficios obtenidos con el nuevo servicio.

La simple idea de aparecer en la sección causa un rechazo visceral y frustra el negocio

La interpretación que hacen los sujetos del panel y del análisis diferencial son coincidentes. Para ellos, la aparición en este apartado del sitio web destinado a mostrar los valores añadidos del servicio relacionados con la mejora cosmética de la imagen comercial es algo secundario. No es lo que han contratado, ni lo que esperan de la empresa. El hecho de mostrar cómo eran y cómo son sólo implica exponer públicamente que son/eran descuidados, despreocupados, con tremendo mal gusto, con una presentación desordenada, caótica y fea, y propietarios de marcas poco estimables.

Aunque aceptan y aprecian el cambio cosmético, el contraste entre cómo se les veía y cómo se les ve es para ellos un insulto. Si hubieran querido cambiar de imagen buscarían un especialista en diseño gráfico, en branding o en arquitectura interior de puntos de venta; nunca acudirían a esta empresa para ello. En todos los casos, los sujetos sometidos al estudio mostraron su deseo de no figurar en el apartado. Por supuesto, sugerimos la eliminación.

Buscando culpables del mensaje repulsivo

La cuestión es determinar cómo se ha llegado a una situación en la que el sitio web ofrece en el segundo ítem del menú principal un mensaje que resulta repulsivo para los posibles clientes y cómo este efecto ha pasado inadvertido. La respuesta está en la plantilla de WordPress utilizada.

El CMS WordPress es fácil y versátil y, por poco dinero y prácticamente nula formación, cualquiera puede construir su sitio web a la medida adquiriendo una plantilla. El problema es que las plantillas ofrecen formatos genéricos de mensajes que son adecuados para determinados negocios: diseñadores gráficos y online, pequeñas asesorías, vendedores de software y aplicaciones, etcétera. Cuando se pretende cubrir una información que se sale del concepto de programación y visual de la plantilla, como es el caso, no existe una respuesta ajustada. O se eliminan los formatos y todo se convierte en una simple entrada de blog o se usan los formatos pensados para otros modelos de negocio.

Un cúmulo de circunstancias convirtió la ofensa en un hecho inadvertido

Como, además, no se pide permiso a los clientes para utilizar su imagen de marca previa y posterior, estos ignoran que están siendo utilizados para mostrar los beneficios del servicio a otros clientes. Y, por si fuera poco, el posible cliente que muestra rechazo a la posibilidad de aparecer en la sección, prefiere no expresar su disgusto para que el agente comercial establezca, siquiera, un atisbo de comparación entre su caso concreto y el de los que aparecen en el sitio web. Calla, pero no compra.

Sólo así se comprende la existencia prolongada de un contenido ofensivo, mezquino y antiestratégico que sólo pretendía aprovechar una característica de la plantilla de WordPress adquirida. A veces, rascarse el bolsillo y hacer un sitio web a medida sale mucho mejor.

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