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Definiendo las diferencias entre estrategia y marketing de contenidos

Fotografías, vídeos, presentaciones
La colisión entre marketing y estrategia de contenidos es frecuente

Un grupo internacional de profesionales —del que formo parte— estamos elaborando un documento que fije las características estándar de los cometidos de nuestra disciplina, la estrategia de contenidos. El objetivo es crear un marco consensuado que establezca las diferencias entre la estrategia de contenidos y el marketing de contenidos. Aunque la terminología sea similar o, en muchas ocasiones intencionadamente, idéntica, ambos conceptos no son intercambiables.

El uso y abuso, por parte de planificadores digitales, expertos en redes sociales y vendedores de marketing de contenidos, del término estrategia induce a la confusión en todos los sectores de la industria digital. El caos terminológico desconcierta y puede causar desazón a los posibles clientes de ambas disciplinas, al obtener resultados inesperados y desconocer qué contratan.

La estrategia de contenidos engloba las acciones de marketing de contenidos, nunca a la inversa

El punto de partida para la elaboración del documento es la consideración de que la estrategia de contenidos se orienta al largo plazo, como una cultura de empresa que mejora las comunicaciones en todos los soportes y formatos, generando la voz experta y fiable de la marca, en tanto que el marketing de contenidos se orienta a resultados en el corto plazo y se centra sólo en el producto.

Para el marketing de contenidos, los conocimientos con mayor valor se centran en la publicidad, el SEO y la experiencia de usuario. Para la estrategia de contenidos, además se suma la arquitectura de la información, experiencia en otros formatos —no sólo los digitales—, organización empresarial, gestión del conocimiento y, por supuesto, una sólida formación en teoría de la comunicación.

Por lo tanto, un estratega de contenidos puede, con facilidad, asumir una operación de marketing de contenidos, pero un experto en esta última disciplina con dificultad podrá asumir el diseño y aplicación de una estrategia de contenidos.

El origen de un manifiesto profesional

Las organizaciones que aplican la estrategia de contenidos en profundidad están optando actualmente por la creación o subcontratación de redacciones de Marcas que asumen sus objetivos y planifican, coordinan, ejecutan y controlan sus publicaciones personalizadas en sus usuarios y clientes potenciales.

El documento se encuentra en estado embrionario. El equipo de debate está coordinado por Destry Wion, estadounidense afincado en Francia, y la edición del documento corre a cargo de Kelly Harbaugh (Estados Unidos). También participan Scott Pierce y Rachel Lovinger (ambos de Estados Unidos), Álvaro Vargas (Canadá) y Régis Faubet (Francia) —además de un servidor—, permaneciendo el equipo abierto a nuevos participantes.

Una vez completada la redacción del borrador, se someterá a la aprobación del colectivo de estrategas de contenidos. La redacción definitiva servirá como manifiesto de la profesión para que cada experto pueda difundirlo, contribuyendo a aclarar términos y disciplinas.

Comentarios

¡Buen trabajo, Carlos! Como contribución al debate, opino que si bien es cierto que la estrategia de contenidos tutela y orienta el Marketing de contenidos, existe un elemento nuclear que flota en toda la vida de una campaña: la calidad literaria y la polivalencia cultural de quienes idean y redactan los textos de dichos contenidos.

Se trata de un factor clave que no puede dejarse en manos de personas que no hayan experimentado las situaciones que concurren en la gestión, administración o dirección de empresas privadas, públicas o entornos profesionales liberales.

Nadie puede acertar a la hora de redactar un tuit de urgencia, una entrada más calmada en Facebook o el corpus estable de un blog o un web site si no dispone de información suficiente en su cerebro, entendiendo que dichos datos o vivencias le han de permitir interpretar exactamente lo que conviene al propietario de la cuenta para la que se trabaja.

En una palabra, y lo vemos a menudo en Twitter, si el mensaje o respuesta emitido ante una crisis o sin ella, luego por causa de una actualización periódica natural, no se sincroniza con un léxico ad hoc, comprensible y acorde con el sector y estatus social y cultural del público objetivo lector-observador, la estrategia puede fracasar y generar animadversión o antipatía hacia una marca.

De ahí viene, y defiendo, la importancia de separar bien las funciones puramente técnicas (posicionamiento, diseño gráfico) de las encargadas de la arquitectura emocional y la calidad de la información que se desea hacer llegar a terceros.

Gracias, @AlterEgoEnRedes
Llegamos a conclusiones parecidas desde argumentos distintos. Bienvenido al debate.

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