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“Destinatarios, otra diferencia entre marketing y estrategia de contenidos” entrada del blog corporativo de Estrategia del Contenido

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Destinatarios, otra diferencia entre marketing y estrategia de contenidos

Fotografías, vídeos, presentaciones
Banys de Sant Sebastià de la Barceloneta en los años 20. Foto: Roisin

Que sí, que el marketing de contenidos y la estrategia de contenidos son cosas distintas. Aunque algunos se empeñen en confundirlas.

La estrategia de contenidos puede existir sin marketing de contenidos, pero el marketing de contenidos no puede existir sin una estrategia de contenidos. Y eso es así porque, lamentablemente, la ausencia de estrategia es en sí misma una posición estratégica. Cualquier técnico en marketing, ignorando completamente que engarza su campaña sobre una no-estrategia estará asentando sus mensajes sobre una estrategia. Aunque, eso sí, todo le resultará mucho más caro.

Eso es lo bueno y lo malo de la estrategia de contenidos. Su aparente invisibilidad. Porque una buena estrategia produce y aporta valor de forma constante, pero no se nota. Sin embargo, está ahí, condicionando y proporcionando rentabilidad a cualquier estrategia digital y aprovechando todos los canales de alcance que favorezcan el mensaje. La estrategia, cuanto menos se note, mejor.

Un breve repaso a las entradas de este blog sirve para hacerse una idea de las diferencias entre estrategia y marketing de contenidos:

  • La estrategia de contenidos tiene objetivos a muy largo plazo, el marketing de contenidos a corto o medio.
  • El mensaje de la estrategia de contenidos es perdurable, aportando valor de forma continuada, y el del marketing de contenidos expira con la propia campaña.
  • La medición del ROI de la estrategia de contenidos carece de sentido, puesto que se trata desde la perspectiva contable de un coste hundido y escalonado; en cambio, el marketing de contenidos es una inversión que requiere un rendimiento económico comprobable.
  • Los mensajes de la estrategia de contenidos se conciben para su uso multiplataforma, reusables, reciclables y con vocación de perennidad; los del marketing de contenidos suelen ser de usar y tirar.
  • La estrategia de contenidos tiene vocación de comunicar mejor; el marketing de contenidos, de persuadir rápidamente.
  • La visión de la marca es global para la estrategia de contenidos; en cambio, el marketing de contenidos genera mensajes ensilados, impermeables, con desconexión entre los departamentos de la empresa.
  • Los métodos y procesos productivos para lograr un resultado de calidad son la preocupación de la estrategia de contenidos; para el marketing de contenidos lo más importante es el alcance y forzar el posicionamiento.
  • El marketing de contenidos pretende una comunicación activa, persiguiendo al receptor; en estrategia de contenidos, también sabemos esperar que llegue él mismo en busca de información.

Y un largo etcétera.

No se requieren grandes conocimientos económicos para adivinar que una buena estrategia de contenidos minimiza las necesidades de marketing de contenidos y mejora sus resultados. Al fin y al cabo, de lo que se trata en estrategia de contenidos es de comunicar mejor. Pretendemos satisfacer la curiosidad de quién acude a la marca, de modo que todo el mundo tenga su respuesta. De hecho, la actividad estratégica es un método que sofistica lógicas de aprehensión de la información en búsqueda de la eficiencia de los mensajes.

Por este motivo es necesario añadir a la lista otra diferencia: mientras que el marketing de contenidos se centra en el target predefinido para la marca, producto o servicio, en estrategia de contenidos damos respuesta a todos, aunque cuantitativamente sus perfiles aislados sean poco relevantes.

A veces, no obstante, la frontera entre ambos mundos nos la presentan tan difuminada que es difícil discernirla. En la última reunión de los estrategas de contenidos en Barcelona, ahora con nuevo formato abierto a consultas, Ildikó Milanovich nos dio un ejemplo. Planteó cómo priorizar los contenidos de un proyecto cuando el cliente de su empresa les había indicado nueve target distintos.

La selección de los destinatarios debe pasar a manos del estratega de contenidos

Evidentemente, cuando un cliente plantea target —incluso arquetipos de persona de marketing—, está partiendo de una visión mercadotécnica de su comunicación. Debería dejar en manos de los estrategas de contenidos, en este caso de Ildikó, la elección y selección de los destinatarios del contenido.

La opción estratégica lógica consiste en cubrir todos los perfiles de destinatarios. Los nueve y más. Frente a la visión de marketing de centrarse en el target que más sume, priorizando los mensajes en este segmento aunque a medio y largo plazo tenga que reconstruirse el contenido y el balance final de la operación no resulte económicamente rentable, la estrategia se dirigiría a todos los perfiles.

La suma de los descartados, como en la teoría económica del Long-tail, bien podría superar en volumen al target más abultado.

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