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Diagnóstico del contenido enfermo de sobrentendidos

Fotografías, vídeos, presentaciones
Una organización ensimismada es causa de este mal. Foto: T. Warmer

La enfermedad invisible del contenido que da conocimientos por supuestos y se estructura en sobrentendidos es de las más difíciles de detectar. Apenas produce síntomas, más allá de que es incapaz de cumplir los objetivos para los que ha sido creado. Cuanto más especializado y técnico es su ámbito de conocimiento, más difícil de detectar.

El sobrentendido es un mal que a veces está generado por organizaciones que se miran el ombligo

Cuando se sufre esta enfermedad, la audiencia se estanca lejos de las previsiones iniciales y el ciclo de vida de las piezas de contenido se acorta considerablemente. Más allá de la fase Echo, los accesos registran salidas inmediatas porque los públicos interesados son incapaces de seguir los razonamientos o creen que falta una gran cantidad de información en el contenido.

Causas de la enfermedad del contenido

Y sin embargo, el contenido publicado es de gran calidad. Las piezas son precisas, con información útil y abundantes datos. Pero le falta una parte de la estructura de conocimientos para que resulte comprensible.

La enfermedad se produce en la planificación de la estrategia, en la etapa de formulación de los modelos de contenido y se agrava en los procesos de revisión y control. El sobrentendido se genera por una distorsión entre lo que creemos que los demás conocen y lo que realmente saben sobre el tema.

Podría pensarse que es una cuestión de arrogancia intelectual, pero es un simple comportamiento natural en la relación de las percepciones propias del individuo frente a las de los demás. Y esta circunstancia cognitiva lo hace más difícil de diagnosticar.

Ilusiones que padece el autor del contenido

Los fenómenos cognitivos que afectan a la planificación, producción y revisión y control del contenido se clasifican en seis categorías:

  • La Maldición del Saber. Comportamiento definido con esta expresión por George Loewenstein y Martin Weber en 1989, cuando analizaban comportamientos en los mercados de capitales. Según su definición, el individuo actúa con prejuicios formados por sus propios conocimientos, afectando a su capacidad de previsión del comportamiento de los demás. Estos prejuicios suelen manifestarse dando por sabidas explicaciones que los demás ignoran. Los investigadores demostraron que cuando el individuo —autor del contenido, en este marco de análisis— conoce de antemano el resultado final —aquello que se desea explicar—, su estado de ánimo se transforma afectando positiva o negativamente a su análisis previo. Si el resultado es positivo para sus intenciones, tendrá mayor tendencia a ignorar explicaciones básicas; si es negativo, dará por supuestas explicaciones complementarias y esenciales.
  • Ilusión de transparencia. Todos tenemos tendencia a sobrestimar que nuestro saber y emociones son conocidos por los demás. Nos sentimos observados y percibimos la sensación de que los demás nos sitúan como expertos o como novatos en el ámbito de conocimiento. Difícilmente sucede, pero no nos podemos sustraer de la sensación. El efecto es que, sin querer, nuestro contenido intenta compensar esta percepción falsa. Se producen unas piezas de contenido que exageran notablemente las virtudes, para compensar los defectos que creemos que han detectado en nosotros; o se produce un contenido conversacional desabrido y fuera de tono. Los datos que deberían ser esenciales para la comprensión han sido sobrentendidos.
  • Ilusión de estar bajo el foco. El efecto cognitivo fue definido en 1999 por Thomas Gilovich y Kenneth Savitsky y estipula que el individuo tiende a creer que es más significante para los demás de lo que realmente resulta. Trasladado al mundo de la comunicación, el emisor es el eje de su propio mundo al que intenta atraer a las audiencias. El efecto es la inexistencia de consenso entre autor y receptor en la evaluación de la importancia de los temas, con una desconexión clara entre ambos. Lo que es importante para el destinatario, no lo es para el autor y esos datos han sido dados por conocidos y supuestos.
  • La influencia del agente externo. Bajo esta definición formulada por Daniel Gilbert, Timothy D. Wilson, Ryan Brown y Elizabeth Pinel se conjuntan otras tres ilusiones cognitivas distintas: la de la Influencia, la de la Perspicacia y la de la Benevolencia. Según la primera, cuando se induce a un individuo a realizar un esfuerzo de racionalización de sus impresiones, este acaba atribuyendo sus conclusiones a una influencia externa. Es decir, cuando el planificador de contenido indica al autor que resuma o reordene distintos datos en una nueva pieza, este inconscientemente atribuirá el resultado a un tercer punto de vista que ya contempla conocimientos dados. Por lo tanto, los obviará. La ilusión de la Perspicacia se define por la tendencia que tiene el individuo en hacer suyos los calificativos que se le presentan de forma previa al objeto calificado. El autor hace suyas expresiones —por ejemplo, “ecológico”— que no explica y que pueden resultar sorprendentes a la audiencia. Finalmente, la ilusión de la Benevolencia afecta directamente a la planificación. Este efecto consiste en que el individuo cree que la gente se porta bien con él porque le conoce. Es decir, se considera que la audiencia es capaz de perdonar todos los defectos del contenido si proviene de nuestra organización.
  • La visión asimétrica. Cognitivamente la organización emisora del contenido y la receptora del mismo (la audiencia) se sitúan en un plano distinto, en el que el emisor conoce mejor al destinatario y es capaz de diagnosticar con precisión aquello que aquel hace y conoce. De esta perspectiva desequilibrada, surgen juicios de valor sobre los conocimientos del destinatario que no se ajustan a la realidad. El contenido puede ser inapropiado e incompleto.
  • Sobrevaloración de incentivos extrínsecos. El concepto, definido por Chip Heath, define el error de valorar las motivaciones de los demás atribuyéndolas a recompensas extrínsecas, menospreciando otros incentivos intrínsecos, como el aprendizaje, la mejora personal o social, etcétera. Trasladado al contenido, se planifican piezas que se orientan al resultado final del proceso, sin detallar las etapas previas, los planteamientos teóricos o razonamientos esenciales. Se considera erróneamente que el contenido en sí mismo es una recompensa.

Todos estos procesos cognitivos conducen al error y son inconscientes, tanto para el planificador del contenido, como para el autor o revisor del mismo.

Soluciones a la enfermedad

Una vez diagnosticado el mal y sus causas cognitivas, la prognosis comprende dos niveles: la evaluación del daño reparable y la transformación en la etapa de planificación, autoría o revisión y control de los contenidos.

El consultor en estrategia de contenidos recomendará:

  1. Auditoría de contenidos. Es una auditoría limitada única y exclusivamente a la identificación de las lagunas informativas. Es un proceso más rápido que una auditoría normal de contenidos, pero exige que sea llevada a cabo por un especialista en la materia específica que se aborda. El resultado del análisis es la identificación de las piezas que necesitan un parche de contenido y de los distintos tipos de añadidos que se requieren. Generalmente los problemas son recurrentes, por lo que cabe tanto una nueva página con esta información que se vincule desde el contenido defectuoso como la elaboración de una sección que se pueda copiar y pegar en aquellas páginas. En casos muy graves habrá que reescribir parte del contenido antiguo.
  2. Análisis de audiencia. Si el sobrentendido proviene de una visión asimétrica o de una sobrevaloración de incentivos extrínsecos hay que llevar a cabo un estudio de audiencias muy preciso para identificar sus características y reajustar, según sus resultados, la estrategia de contenidos.
  3. ‘Content modelling’ y Guía de Publicación. La planificación y construcción de los mensajes falla, por lo tanto hay que generar unos modelos de contenido más estructurados, que eliminen las distorsiones cognitivas. Hay que revisar de qué elementos informativos se compone cada pieza, en qué posición, con qué formato tecnológico y qué posibilidades opcionales y de crecimiento puede requerir cada una. Todas estas características se pueden recoger en una Guía de Publicación para prevenir que las anomalías se reproduzcan en situaciones de gran rotación de autores, cambios constantes en los procesos de control o invitación de autores externos.
  4. Externalización de la revisión. Dependiendo del tipo de efecto cognitivo, conviene poner en manos ajenas a la organización el proceso de revisión, validación y verificación de los mensajes antes de que estos se difundan. Un revisor externo se ajusta perfectamente a la estrategia de contenidos definida, no sufre la ilusión de estar bajo el foco, no percibe el conocimiento como fruto de una influencia externa, ni tiene prejuicios sobre la audiencia. El proceso de revisión externalizada se realiza en tiempo real y a distancia, para una corrección rápida de las carencias que pueda presentar y para no entorpecer el ritmo y cadencia de publicación.
  5. Supervisión global. Todos los procesos de estrategia de contenidos —planificación, producción, difusión y gobernanza— se someten a una supervisión externa, que decide y aplica medidas correctoras sobre la marcha con la finalidad de crear una cultura interna común y sólida de publicación de contenidos. La intensidad de la presencia de los consultores que supervisan la estrategia de contenidos va disminuyendo paulatinamente desde una intervención constante. En unas cuantas semanas, los equipos propios han asumido esta forma de hacer y la supervisión se convierte en un hecho cíclico mensual o trimestral.

Frente a contenidos muy especializados o muy abundantes, cualquiera de estas soluciones es mucho más económica que hacer tabula rasa.

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