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“Alcance y amplificación en estrategia de contenidos” entrada del blog corporativo de Estrategia del Contenido

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Alcance y amplificación en estrategia de contenidos

Fotografías, vídeos, presentaciones
Alcance y amplificación son objetivos en la difusión. Foto: Maja Petric

El contenido siempre es mudo. Por eso, cualquier proceso de estrategia de contenidos —o de simple generación, sin mayores pretensiones— siempre se acompaña de una táctica de difusión que le dé voz. De lo contrario, podría ser un mensaje maravilloso pero oculto en el fondo de un cajón.

El tipo de destinatario del contenido condiciona las tácticas y objetivos de difusión

Las tácticas de difusión se planifican previamente, para llevarlas a cabo en la penúltima etapa de la estrategia de contenidos, la publicación. Dependen de los tipos de destinatario a los que se dirija el mensaje y condicionan la metodología de dos objetivos distintos: el alcance y la difusión.

Tipologías de destinatarios del contenido

Por su disposición previa al mensaje, los destinatarios posibles del contenido se clasifican como:

  • Cautivo. Conoce el emisor, la naturaleza de las informaciones que transmite, su calidad y frecuencia. Está habituado al canal y a los formatos y espera el contenido. En cuanto tenga noticia de la publicación, por cualquier fuente, lo revisará.
  • Contextualizado. Vive una situación en la que requiere la información que le será transmitida, aunque jamás haya tenido noticia del emisor. Es el objetivo principal de la estrategia de contenidos, que consiste en la administración y gestión del patrimonio informativo de la organización para generar unos mensajes que resulten útiles a determinados arquetipos de usuarios en determinados contextos de uso de la información. Como el mensaje generado es único y responde a la necesidad del destinatario, este acabará llegando a la información y poniéndola en valor.
  • Intermediario. Actúa como prescriptor de la información, redirigiéndola a quien considera que la puede necesitar.
  • Influyente. Actúa como prescriptor del contenido para un público heterogéneo y no seleccionado. Frecuentemente, ni siquiera accede a la información, simplemente replica los enlaces, titulares y elementos más llamativos del mensaje.
  • Circunstancial. Accede al contenido por cualquier fuente y encuentra alguna información en el mismo que despierta mínimamente su interés. Esta clasificación incluye tanto el público objetivo (target) pretendido por el marketing como el visitante casual.

La comunicabilidad del mensaje, en un contenido medular o coyuntural, reside en la utilización de la información transmitida.

El objetivo nunca es que sea compartido masivamente, salvo para determinado marketing de contenidos de baja calidad, porque el hecho de compartirlo no implica el hecho de consumirlo y, por ende, no supone una solución útil ni una generación de valor de marca para la organización.

Al contrario, el objetivo de la estrategia de contenidos consiste en convertir al destinatario contextualizado y a una pequeña parte de los circunstanciales en destinatarios cautivos que permanezcan atentos a la organización. Se trata de resolver un problema por medio de la comunicación, independientemente de que después se pueda derivar una oportunidad de venta, de suscripción, de colaboración o de afiliación.

Batiburrillo terminológico para la publicación

Las tácticas de publicación dependen del tipo de destinatario al que se dirija el contenido. Y en este ámbito se producen notables confusiones terminológicas.

No debe confundirse ‘difusión’ con ‘circulación’, ni ‘alcance’ con ‘amplificación’ de contenidos

La difusión es el hecho de publicar el contenido. La información se dispone al público, aunque se restrinja su acceso. Puede lanzarse en un sitio web o en un newsletter. En cualquier caso se habrá producido la difusión del contenido.

En cambio, la circulación es la medida de las veces que los destinatarios han accedido al conjunto de transformaciones o réplicas del mensaje en un período determinado de tiempo. Incluye las transformaciones del mensaje original para redes sociales —en Twitter un titular y un enlace, en LinkedIn con una entradilla— y las réplicas en otros sitios web que lo reproducen. En el primer caso interesa que el destinatario siga el enlace hacia el blog original; en el segundo, llegar a un público circunstancial.

La diferencia fundamental estriba en los dos objetivos fijados para el contenido:

  • Alcance. El contenido llega a los ámbitos naturales y de forma no forzada. No se persigue al destinatario. La información se dispone para un acceso voluntario y consciente, eliminando todas las trabas que dificulten la consulta. El contenido es perdurable y de alto valor, con un acceso transparente en un contexto de necesidad de la información. Se trata del objetivo natural de cualquier estrategia de contenidos, por cualquier canal.
  • Amplificación. El contenido se traslada por cualquier canal y método al público objetivo, utilizando técnicas de promoción que interponen los mensajes en la navegación natural de los destinatarios. No se requiere que estos se sientan concernidos por la información. Es el objetivo propio del marketing de contenidos.

Las tácticas de alcance se prevén en la construcción del contenido: cuidado de todos los elementos de titulación, instrumentos para compartirlo en redes sociales, código META optimizado para buscadores, uso de open graph, etcétera. La difusión habitual es la réplica en redes sociales y por medio de correo electrónico. La amplificación emplea estas tácticas, pero suele incidir en la construcción del mensaje, simplificando y exagerando algunos elementos formales para lograr una mayor penetración. Sus métodos incluyen el pago de publicidad.

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