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Diferencias entre estrategia de contenidos y estrategia editorial

Fotografías, vídeos, presentaciones
La estrategia de contenidos singulariza su consumo. Foto: Y. Garel

Podría decirse que tanto la estrategia de contenidos como la estrategia editorial descienden de la misma rama evolutiva para luego tomar rumbos paralelos. Son primas lejanas, como comentábamos con Jesús Manuel Bosque, redactor jefe de Softonic, en una conversación mantenida en el grupo Content Strategy Barcelona de LinkedIn.

Forman parte de la misma familia, pero cada una de las disciplinas ha ido especializándose en métodos y objetivos distintos. Ambas surgen de la misma necesidad de organizar eficientemente la comunicación, pero evolucionan de forma divergente al tiempo que mantienen rasgos comunes.

La estrategia de contenidos bebe y copia de la estrategia editorial periodística, de la editorial librera, de la estrategia promocional y de relaciones públicas, y de las tácticas y estrategias digitales para generar un método nuevo de construcción de la comunicación.

Vale la pena resaltar algunas de las diferencias fundamentales.

Apreciación del contenido

Para una estrategia los mensajes son un producto, para la otra, un vehículo para la comunicación

Para la estrategia de contenidos es un vehículo comunicativo. Para la editorial, un producto.

En el primer caso el modelo de negocio no pasa por la construcción de contenido. Éste tiene un fin en sí mismo: la transmisión de información útil que ponga en contacto a emisor y receptor. La fuente del negocio es otra. En cambio, para la estrategia editorial la fuente del negocio es la comercialización de las piezas de contenido. La venta (o consumo) genera masas críticas de audiencia que se reflejan en la aportación dineraria por la comercialización del conjunto de contenidos o por la inclusión de publicidad. Un mayor consumo de mensajes tiene una relación directa con la mejora del negocio, caso que no se produce en la estrategia de contenidos donde simplemente es accesorio. Vital, pero accesorio.

Elección del destinatario

El receptor de los mensajes en la estrategia editorial es universal. Forma parte de una masa estadístico-demográfica que tiene en común un interés por los contenidos que recibirá y la perspectiva de tratamiento. El receptor-tipo en estrategia de contenidos es un individuo aislado, que obedece a un perfil socio-familiar muy definido y que realiza el valor del mensaje en función de las circunstancias íntimas de su consumo. Se construye un contenido para un consumo solitario por parte de alguien interesado en obtener una utilidad de la información que recibe. La singularidad del perfil está vinculada a temas, formatos o modelos de construcción del mensaje, pudiendo una misma estrategia de contenido ofrecer piezas informativas para perfiles antagónicos.

Remuneración del receptor

El destinatario de los mensajes de una estrategia editorial espera el cumplimiento de un estándar de calidad determinado. El nivel medio es una apreciación del receptor lograda en el consumo sucesivo de contenidos y su experiencia con otros proveedores. La calidad en la estrategia editorial incluye cuestiones de factura del modelo comunicativo y también de valores añadidos como juicios personales de valor u opiniones que sólo puede percibir desde el medio.

La satisfacción que proporciona el mensaje en la estrategia de contenidos, sin embargo, es inmediata y está relacionada con la utilidad que la información aporte. Los elementos de eficiencia del mensaje —rapidez de aprehensión, comprensibilidad, legibilidad y adecuación al contexto— son los valores más importantes que remuneran al destinatario.

Visión personal del autor

La persuasión y el lenguaje enfático son más propios y adecuados en la estrategia de contenidos que en la estrategia editorial. El mensaje se genera para satisfacer una necesidad que debe estar en consonancia con la necesidad de la organización y que debe contener un vínculo de utilidad.

Estos rasgos que pueden adquirir tonos irónicos, sentimentales, sarcásticos o cínicos y estar orientados al contagio de un estado de ánimo determinado en el receptor, tienen un efecto más endeble en la estrategia editorial. Por lo tanto, pueden resultar inapropiados y afectar a la percepción de calidad del conjunto.

Gobernanza de la construcción

El negocio en la estrategia editorial es la comercialización de los mensajes. Por lo tanto, se requiere una estructura férrea y ágil que gobierne todas las fases de construcción continuada de mensajes, independientemente de la cadencia de publicación.

La fase de validación del mensaje en estrategia de contenidos lo vincula a los objetivos de la organización

Una autoridad asume el control del rigor productivo (fuentes, modelos, formatos, dimensión ética y moral), el acabado y la publicación. El objetivo es que las primeras fases de la estrategia relacionadas con la elaboración y difusión se desarrollen cumpliendo un estándar de calidad determinado en un flujo continuo de información. En función del grado de complejidad de la organización, la misma autoridad puede recabar los datos de eficacia del negocio —distribución y alcance— y la retroalimentación por parte de los receptores. En todo caso, la autoridad recibe los datos correspondientes para la mejora de los procesos y la calidad del sistema.

En la estrategia de contenidos suele existir un paso intermedio, que responde a la validación del mensaje. Este proceso simplemente implica que la comunicación es válida para el emisor, prescindiendo de los criterios de calidad que se desea que el receptor perciba. Estos deberían haberse contemplado antes del proceso de validación.

El control posterior puede implicar a las autoridades de creación, a las de validación o a ambas indistintamente.

Más rasgos diferenciales

Hay más rasgos diferenciales, pero probablemetne los aquí citados son los que evidencian los caminos paralelos de ambas estrategias. Una pone al receptor individualizado en el punto de mira, la otra a un grupo homogéneo de receptores que consumirán de forma individual la información. Parece una cuestión de matices, pero su trascendencia determina la eficacia comunicativa.

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