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“Diferencias entre Mapa de Contenidos y Territorio de Marca” entrada del blog corporativo de Estrategia del Contenido

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Diferencias entre Mapa de Contenidos y Territorio de Marca

Fotografías, vídeos, presentaciones
Comparativa esquemática del Territorio de Marca y el Mapa de Contenidos
  • Territorios de Marca de BMW
  • Home de BMW.es, con el menú desplegado

Quienes acostumbran a trabajar únicamente el marketing de contenidos se fundamentan en un Territorio de Marca. Definen y escogen los espacios conceptuales que ocupa la Marca y sobre ellos generan los contenidos.

En cambio, los que trabajamos Estrategia de Contenidos nos fundamentamos en los Mapas de Contenidos. Una gama temática mucho más amplia que asume, como una parte más, la planificación de un Territorio de Marca.

Las diferencias entre un procedimiento y otro para la construcción de la mejor comunicación de la Marca son importantes y, a la vez, sutiles. Tienen que ver con el punto de partida para su elaboración y con la capacidad de responder al interés de la audiencia.

Cómo se crea un Territorio de Marca

Grosso modo, se parte de lo que se tiene y lo que se quiere decir. Por lo tanto, se parte de la Marca y se explica qué es la Marca. Para ello se realiza una abstracción por capas, evaluando sus atributos, valores, personalidad y percepción pública. El fruto del proceso será el territorio en el que la Marca desarrollará su comunicación. A bote pronto: un agua mineral se ubicará en un territorio “saludable”.

La elección de los territorios más adecuados, en función de criterios de audiencia, servirá para escoger arquetipos de destinatarios y elaborar los mensajes que sustenten la marca.

Cómo se crea un Mapa de Contenidos

Al contrario que el Territorio de Marca, el Mapa de Contenidos se crea partiendo de las necesidades de la audiencia potencial y buscando en el ámbito de competencias de la Marca las posibles soluciones.

Por lo tanto, el Mapa de Contenidos parte del destinatario final y explica la solución más próxima posible a la Marca para su problema.

Este matiz es muy destacable: la solución puede estar en la Marca (sus productos o servicios) pero también en las derivaciones externas de mercado de la Marca.

El objetivo es servir la mejor solución, la que resulte más útil, vinculada a la Marca de una u otra forma para alcanzar el máximo interés posible de la audiencia potencial.

Los criterios son periodísticos, ponderados de forma diversa para cada mensaje. La oportunidad, la novedad de la información, la exclusividad o su alcance serán determinantes. Y el factor selección de la información será el elemento más persuasivo de este tipo de contenido.

La frontera más tenue entre Territorios y Mapas

Nos movemos en el ámbito de los matices. Un tono, una palabra, cambian totalmente el significado del mensaje para la audiencia prevista.

En el marketing de contenidos, el Territorio de Marca es el ámbito en el que se generan los máximos esfuerzos para lograr la diferencia frente los competidores. Desde la perspetiva estratégica, dentro del Mapa de Contenidos se articula como un contenido medular, invariable, obligatorio, corporativo e informativamente unidireccional. Pero además se enriquece —convertido ya en parte del Mapa de Contenidos— con un contenido coyuntural, dinámico, fresco, informativo, transparente y útil que se entrega en tiempo y forma, continuamente, para mantener vivo el interés de la audiencia microsegmentada.

La diferencia entre ambos tipos de contenido y de criterios de selección tiene que ver con la forma en la que el usuario accede a la información. El contenido medular, que se corresponde con el Territorio de Marca, es un mensaje que se empuja hacia el destinatario para que lo asuma (push). Se diferencia poco de los mensajes en medios tradicionales. Está ahí para que lo vea.

En cambio, el contenido coyuntural, que se ajusta más a la estrategia del Mapa de Contenidos, ha sido generado con la intención de que el usuario lo tome cuando lo necesite (pull). El destinatario lo busca, lo encuentra y lo toma.

Puestos en un mismo plano de interés suscitado y satisfecho en la audiencia, los comportamientos de un modelo de categorización temática y otro son distintos. En el Territorio de Marca, cuando mayor es la aproximación del mensaje a la Marca, menor es el interés. Al contrario que en el Mapa de Contenidos, donde la solución útil genera mayor interés de la audiencia.

Otras diferencias notables

En la definición de uno y otro método caben todos los matices posibles. En ocasiones se solaparán, complementándose. Pero a grandes rasgos se pueden discernir algunas diferencias:

  • Alcance: Por cuestiones de eficiencia y costes, salvo que la Marca tenga una suficiencia económica abrumadora, los Territorios implican una limitación y reducción de los ámbitos temáticos que pueden expandirse en mensajes. Si la audiencia no es suficiente, se sacrificará un territorio para concentrar los esfuerzos en el que tenga una masa crítica. En el Mapa de Contenidos caben todos los temas, aunque su desarrollo sea inferior. Su amplitud horizontal es suficiente para cubrir las soluciones demandadas.
  • Construcción informativa: Los criterios y su ponderación son periodísticos, en el caso del Mapa de Contenidos. La capacidad persuasiva responde a la selección temática y oportunidad, como en los medios de comunicación. En el Territorio de Marca se establecen dos niveles: el racional, destinado a un tipo de público determinado, y el emocional, que llama a los impulsos de la audiencia. Unos mensajes son publicitarios y los otros son más informativos.
  • Flexibilidad: El proceso de selección de los territorios es complejo y largo. Y concentra muchos esfuerzos. De ahí que la capacidad de modificar el discurso y adaptarse a entornos cambiantes sea muy reducida dentro del Territorio de Marca. En cambio, en el Mapa de Contenidos la propia dinámica continua genera métodos automáticos de corrección y ajuste, manteniendo siempre la vigencia de los mensajes.

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