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“Diferencias entre el periodismo de Marca y los gabinetes de comunicación” entrada del blog corporativo de Estrategia del Contenido

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Periodismo de Marcas

Fundamentos, operativa, transformación empresarial y perspectiva económica

Carlos J. Campo

Diferencias entre el periodismo de Marca y los gabinetes de comunicación

Fotografías, vídeos, presentaciones
Periodismo de Marca frente a Gabinetes de Comunicación :: Tablas descriptivas de las características diferenciales entre el periodismo de Marca y el que se ejerce en los Gabinetes de Comunicación Corporativa. Además se muestra el proceso de integración de los gabinetes en la redacción de Marcas.
  • Dependencias de los perfiles profesionales en una redacción de Marcas
  • Conversión de áreas comunicativas dispersas en una Redacción de Marcas

El periodismo de Marca nace con un estigma. Bueno, lo cierto es que nace con muchos. Y viene al mundo como una masa informe; como un artefacto extraño que nadie, ni profesionales de la comunicación ni directivos de empresa, sabe por dónde coger.

Pero su estigma más gravoso, entre todos, es el que le han impreso los propios periodistas que, con recelo, consideran que “eso no es periodismo”.

Para muchos —para Patrícia Ventura, de La Vanguardia, con la que mantuve una intensa conversación por Twitter sobre este tema el pasado viernes—, el hecho de depender de una marca comercial ya lo invalida como actividad periodística. Y eso es así, porque “la finalidad última de los contenidos de marca es la promoción de la marca” y en el otro fiel de la balanza sí existen “periodistas independientes”.

No insistiré, porque a Patrícia ya no la convenzo —lo tengo claro—. Pero su conversación me ha hecho pensar en que el periodismo de Marca no sólo es periodismo genuino, sino que es más periodismo que el que se suele practicar en los gabinetes de comunicación corporativa actuales.

A riesgo de dejarme cientos de diferencias en el tintero, la presentación de arriba muestra los rasgos característicos del trabajo periodístico en un gabinete de comunicación estándar y los que persigue el periodismo de Marca.

Surge de una sobresaturación informativa que pone en cuestión la fiabilidad de las fuentes informativas tradicionales

Después, cada empresa lo aplicará según sus capacidades y criterios, y miedos y posición en su segmento o mercado. Y es posible que el tipo de periodismo de Marca que acabemos teniendo se parezca más al que critica Patrícia que al que defiendo.

El nuevo periodismo de Marca surge de una sobresaturación informativa que pone en cuestión la fiabilidad de las fuentes informativas tradicionales. Nace, además, en un entorno de crisis profunda del modelo económico, en el que se predice una marca líder por segmento o nicho de mercado mientras los pobres competidores se gastan fortunas en publicidad para vender a muy bajo precio.

El entorno del ciudadano está sobrecargado publicitariamente. Todo aquello que es publicidad se interpreta como mensaje interesado. Todo aquello que huele a publicidad se interpreta como un engaño.

El ciudadano-comprador, el ciudadano-consumidor, además, tiene en común con la empresa nuevos canales de comunicación que reducen los tiempos y distancias de contacto. Y la empresa cuenta con unos medios tecnológicos que, por muy bajo precio, le permiten convertirse en editor de sus propios contenidos. Sin intermediarios.

Pero no se trata de mensajes corporativos. No únicamente.

El periodismo de Marca que viene para quedarse cubre un amplio territorio de contenidos aledaños a la especialidad de los productos o servicios de la marca. Y lo hace periodísticamente: buscando la información, contrastándola y publicándola en tiempo y forma en cualquiera de los formatos periodísticos clásicos y canales informativos. Aunque se trate de la competencia.

Es un periodismo hiperespecializado temáticamente que se dirige a una audiencia microsegmentada por roles sociolaborales y familiares, con percepciones distintas sobre la misma materia y con comportamientos diferenciados en función de su asignación cognitiva. Es decir, aplicamos teorías de la comunicación conductivas que dejaron de tener vigencia en los años 70 y que ahora vuelven a demostrar que funcionan perfectamente para hacer llegar los mensajes a sus justos destinatarios.

Proceso de integración en una redacción de Marca

Lo que viene hablará de lo que al usuario de estos nuevos medios le interesa. Y no esconderá que lo hace en nombre de una marca comercial, que es la que paga. Como el conde de Godó paga La Vanguardia, o Prisa, El País. Y su audiencia aumentará su confianza en la Marca comercial, porque para eso lo hace. Como el conde de Godó espera vender más periódicos y publicidad, y Prisa, lo mismo.

O como el gacetillero del siglo XVII en Venecia, que explicaba por el precio de una gazzetta, cotilleos de allende los mares para que resultase más atractiva para los comerciantes la fría lista de mercaderías que arribaban a puerto.

El nuevo periodismo de Marca se encargará, por supuesto, de la aplicación de la estrategia global de contenidos, y asumirá, por cuestiones organizativas y económicas, a otros profesionales y áreas de comunicación de la empresa.

Actividades de comunicación interna tendrán una dimensión pública. Actividades de comunicación corporativa tendrán menos peso como publicidad de la Marca. Actividades de marketing de contenidos requerirán menor inversión y peso en la generación de negocio. El coste publicitario se reducirá. La gestión de la marca será una cultura de empresa en la que todos, hasta el último mono, contribuirán día a día, en todas sus actuaciones.

No sé si será mejor. Será diferente. Y espero que no se parezca al pseudo-periodismo que Patrícia criticaba. Por lo menos, ahí estaremos Estrategia del Contenido® para ayudar a las grandes marcas a implementar los métodos más eficientes, rentables y mejores.

Comentarios

Molt bon artícle!

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