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“Diferencias entre User Journey, Content Flow, Task Flow y Sales Funnel” entrada del blog corporativo de Estrategia del Contenido

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Diferencias entre User Journey, Content Flow, Task Flow y Sales Funnel

Fotografías, vídeos, presentaciones
Herramientas para ilustrar el periplo del usuario web. Foto: R. Bharaj

Aunque lo parezcan, y haya decenas de profesionales que las confunden, las herramientas User Journey (Viaje del Usuario), Content Flow Diagram (Flujo Informativo), Task Flow (Flujo de Tareas) y Sales Funnel (Embudo de Ventas) son distintas entre sí. Se usan en disciplinas distintas, recogiendo datos diferentes y desde perspectivas contrapuestas.

Son instrumentos para la construcción de un mensaje que se presenta fraccionado o para la corrección y mejora de procesos cognitivos que conduzcan al usuario a cumplir unos objetivos en un marco comunicativo. Pero nunca pueden sustituirse entre sí.

Cada una de las herramientas para mostrar el recorrido de un usuario tiene utilidades, funciones y perspectivas distintas

Como el estratega de contenidos está situado en la cúspide de la dirección y planificación de la comunicación, por encima del estratega digital y de los especialistas en UX, es frecuente que utilice en algún momento alguna de estas herramientas, aunque la principal, dentro de su campo, es el Content Flow Diagram. Precisamente, este instrumento gráfico es el más desconocido para los profesionales que emplean estos útiles.

Qué es el User Journey

El User Journey (o Viaje del Usuario) también se denomina, en función del producto comunicativo que se esté analizando, Customer Journey (o Viaje del Cliente). Es una herramienta visual de los técnicos de UX que proporciona la comprensión de la ruta que siguen los usuarios por un sitio web para lograr unos objetivos específicos en una única sesión de un solo vistazo.

El diagrama muestra las páginas e interacciones más frecuentes entre los usuarios que siguen la ruta comunicativa. Recoge los objetivos intermedios, las motivaciones, los puntos débiles, las sensaciones producidas y los elementos que permiten la interactuación, entre otros aspectos, y permite realizar una valoración conjunta de todo el camino seguido por los usuarios, evaluando sus reacciones.

Se elabora mediante la observación de la navegación de los usuarios y los datos estadísticos del sitio web o aplicación. Y se centra en las etapas e interacciones intermedias, porque, aunque el proceso haya concluido con éxito para el usuario, existe la posibilidad de que una deficiente experiencia intermedia haya expulsado a otros destinatarios.

El User Journey se plasma en tres tipos de documentos: Blueprint, Experience Map y Service Ecology Map:

  • Blueprint. Es básicamente una guía de estilo que define la interfaz común en un sitio web o aplicación. Incluye las indicaciones de las proporciones de espacio libre, el tamaño, forma y trazo de los iconos, el volumen de texto entre titulares, la mancha de los elementos de titulación y las fotografías, etcétera. Se presenta en un formato visual de rápida comprensión, pero no es un wireframe.
  • Experience Map. Es la representación visual que muestra el recorrido de los usuarios identificando los aspectos clave en cada hito del viaje. Puede adoptar el formato de una línea temporal o del un círculo en el que los procesos se enlazan indefinidamente. Suele incluir en cada etapa una User Story y superponerse a las tareas diseñadas en el Task Flow.
  • Service Ecology Map. En este diagrama se sitúan los actores en el proceso comunicativo que se analiza y se establecen las relaciones entre ellos. Se centra en las personas y su contexto de acceso a la información (por ejemplo, dispositivo, espacio de conexión —una tienda, el sofá en casa, un ámbito académico, etcétera— u horario). Lo importante son las relaciones entre las personas. Se puede usar, por ejemplo, entre un servicio de asistencia técnica (autor del contenido) y unos clientes mayoristas y minoristas (usuarios). El mapa estudia las relaciones distintas del autor con cada uno de ellos y sus necesidades para alcanzar un objetivo.

El User Story empleado en los Experience Map es la descripción, por parte del usuario arquetipo y desde su perspectiva, de cómo tiene éste que realizar alguna tarea intermedia dentro de la ruta investigada. La tarea puede ser desde la descarga de un archivo o la activación de un simple enlace para pasar a otra página web. Su uso proporciona un gran detalle sobre el grado de satisfacción pretendido por el usuario y el obtenido realmente, que puede depender de su perfil y del contexto.

Qué es el Content Flow Diagram

El Content Flow Diagram es la representación visual de los repositorios naturales de datos (contenido) que un usuario recorrerá para satisfacer su necesidad informativa. A diferencia del User Journey, del Task Flow o del Sales Funnel, no es necesario que el recorrido se produzca en una única sesión, en una única plataforma o mediante contenidos consecutivos y lineales.

El diagrama se usa en el proceso Modelling Content, dentro del diseño de la estrategia de contenidos. Forma parte, por lo tanto, de las etapas de planificación del contenido en las que se intenta adecuar la cobertura temática de la información con las necesidades de la audiencia y con los objetivos secundarios que se hayan establecido para el contenido.

Un mapa refleja estos elementos:

  • Entidades: formatos de contenido.
  • Actores: autores de contenido, arquetipos de usuarios, editores, traductores, etcétera.
  • Procesos: publicación, edición, ilustración, aprobación, valoración, revisión, corrección y otras interacciones de usuario.
  • Recursos: ontologías, taxonomías o guías de estilo aplicables.
  • Objetivos del emisor y del destinatario
  • Portales: puntos de acceso al flujo informativo.
  • Sistemas: CMS, CRM, suite ERP, etcétera.
  • Áreas: Subsistemas de flujos dentro del flujo principal y superior.
  • Enlaces externos.
  • Conectores entre los elementos del diagrama.

El uso de colores para las entidades sirve para indicar cuándo es necesaria la revisión o actualización de los contenidos.

De un solo vistazo se obtiene una perspectiva global de la satisfacción de necesidades informativas de distintos tipos de usuarios, en distintos contextos, sobre distintas plataformas y en momentos discontinuos.

Constituye el punto de vista de un experto en estrategia de contenidos. Fragmentos de este diagrama serán utilizados por los estrategas digitales para establecer el ecosistema comunicativo y por los técnicos UX para mejorar la experiencia de consumo de la información.

Aunque la tendencia es la construcción de un contenido único, suficiente, asequible, indexable, estandarizado tecnológicamente y reutilizable, al que se accede de forma directa desde referentes, independientemente del canal o plataforma utilizada por el usuario, el uso de estos diagramas es especialmente útil en casos como en de las universidades estadounidenses. Allí, en función de la fuente de acceso controlada, el volumen de la información transmitida por los sitios web es distinto y capaz de satisfacer objetivos individuales de diferentes arquetipos de audiencia.

También es útil para vinculaciones omnicanal de contenidos. Por ejemplo, desde la etiqueta de una botella de vino a la app en dispositivos móviles que se consulta en un restaurante, desde el sitio web al documental televisivo o desde el concurso radiofónico al sitio web.

La herramienta facilita el diseño del control del acceso y la cobertura informativa final. En estos casos se trata de estrategia de contenidos omnicanal, que no necesariamente implica transmedia.

Qué es el Task Flow

El diagrama Task Flow refleja todas las acciones secuenciales y consecutivas que tiene que realizar un usuario dentro de un flujo de actividad comunicativa. Es una herramienta de diseño de las interacciones y de arquitectura de la información y responde a la visión del ingeniero o programador especializado.

En el proceso, éste establece relaciones de causa y efecto que permiten al usuario avanzar hacia su objetivo inmediato. Los procesos suelen ser limitados a unas cuantas opciones y a un conjunto de etapas (interacciones o páginas) breve.

Las modificaciones posibles dependen del contexto de consumo de la información o de los resultados parciales que obtiene el usuario. Siempre es una herramienta de diseño inicial, aunque en las evaluaciones de UX se superpone al grado de satisfacción del usuario.

Y eso del Sales Funnel, qué es

El diagrama de Sales Funnel (o Embudo de Ventas) es la expresión gráfica de una táctica de marketing de contenidos. Suele manifestarse en forma de embudo y tiene cinco etapas, que se corresponden con otras tantas piezas de contenido diseñadas para canalizar la navegación de un posible cliente hasta la compra —o suscripción o descarga de un archivo—.

El cliente solo recibe el User Journey o el diagrama Sales Funnel, el resto son documentación interna del proyecto 

Su diseño suele realizarse desde la meta del proceso, en la parte más estrecha del embudo, hacia el inicio de la navegación. A cada fase se le asigna un contenido que para el cliente es cada vez más persuasivo.

Desde el inicio, las etapas comprenden el descubrimiento del producto, la investigación del producto por parte del cliente, el contacto con el vendedor, el convencimiento del cliente y el cierre de la operación. Estas etapas tienen sus contrapartidas para el operador de marketing: detección del primer contacto (lead), detección de un interés inicial en el producto (prospección), detección del aumento del interés (oportunidad), consulta comercial y venta.

La navegación empieza siempre en el mismo punto y se procura que culmine en la meta comercial, pasando por las cinco etapas. En función de la complejidad de la operación de venta, el usuario puede iniciar el proceso, suspenderlo y regresar en otra sesión directamente por la fase/página en la que lo hubiera abandonado.

Esta estructura rígida y simplista se aleja muchísimo de los User Journey y del Content Flow Diagram, aunque algunos técnicos de marketing confundan los términos y los utilicen indistintamente para el Sales Funnel.

Éste último y los User Journey/Experience Map son los únicos documentos que se entregan a los clientes. Los demás son de uso interno en el desarrollo de la estrategia de contenidos, el análisis UX o la arquitectura de la información.

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