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“Dimensión económica de la inversión en estrategia de contenidos” entrada del blog corporativo de Estrategia del Contenido

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Fundamentos, operativa, transformación empresarial y perspectiva económica

Carlos J. Campo

Dimensión económica de la inversión en estrategia de contenidos

Fotografías, vídeos, presentaciones
Vectores de atribución de valor según el modelo de contenido

El objeto de la estrategia de contenidos es mejorar la comunicación, administrando de una forma racional y eficiente el patrimonio informativo de una empresa o institución. Se escoge qué se dice, a quién se le dice, de qué modo y cuándo lo recibirá el destinatario. Y se hace desde criterios de eficacia comunicativa, eficiencia económica, sostenibilidad de los procesos, reutilización futura de los contenidos, uso multisoporte y multiplataforma, con vocación de perennidad, y de explotación que pueda ser sometida a control periódico.

Para el neófito, una primera aproximación a esta lista de requerimientos para el contenido estratégico ya le permite obtener, por pura lógica, dos conclusiones:

  1. La comunicación es indudablemente mucho mejor.
  2. El contenido es mucho más caro.

Ambas son ciertas, pero la segunda, sólo parcialmente.

La estrategia de contenidos es un conjunto de métodos y procesos altamente especializados que puede desarrollarse de forma integral, desde la concepción hasta la ejecución, o sólo por partes. Es posible concebir la estrategia, generar tácticas para una estrategia vigente y para un segmento determinado de contenido, establecer métodos de control, implementar las correcciones en la estrategia e incluso externalizar la producción del mensaje en los formatos definidos por el estratega. Y pueden ser labores independientes que se sumen a un proceso convencional de construcción de contenidos.

Sea de una forma integral o fragmentaria, las labores de estrategia elevan el desembolso económico inicial en la construcción del contenido. Sin embargo, con una perspectiva a medio y largo plazo, mientras que el contenido convencional —el que explica quién somos, qué hacemos y dónde estamos, etcétera—, se estanca, el contenido estratégico sigue aportando de forma indefinida valor.

Visto de otro modo, la distribución de una mayor inversión inicial en un período más largo de tiempo y con un incremento constante de valor produce un ROI mucho más elevado que mediante procedimientos convencionales.

Mejor gestión del presupuesto de marketing

Sobre el contenido, convencional o estratégico, se suelen aplicar acciones de llamada a la acción (CTA) o de incremento del alcance del mensaje. Cuando el contenido se ha elaborado de modo convencional y existe poca diferenciación frente a competidores, la acción de marketing obtiene un impacto relativamente rápido, pero efímero. Su efecto se diluye con rapidez y su valor se precipita hasta el colchón del mensaje medular.

Para mantener la cota de atención elevada, el área de marketing debe realizar más acciones y más contiguas.

En cambio, cuando el contenido es estratégico con aportación continuada de valor, los requerimientos de acción tienen caídas más suaves, permitiendo al área de marketing una programación más distanciada de los impactos.

En los gráficos estadísticos superiores, para los mismos resultados de atribución de valor en idéntico período de tiempo (modelo teórico con coeficiente r²: 0,008), el contenido estratégico realiza sólo 3,5 acciones de marketing, frente a 5,5 necesarias sobre contenido convencional. Para costes de construcción de contenido medular amortizados, en ambos casos, la Marca del primer gráfico está condenada a realizar inversiones constantes en marketing, de forma indefinida. La segunda puede reducir sus inversiones o administrar mejor su presupuesto de marketing para llevar a cabo acciones más impactantes y novedosas, sin la presión de tener que inventar obligatoriamente algo cada día para mantener el nivel exigido.

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