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“Distribución del contenido por rutas de consumo informativo” entrada del blog corporativo de Estrategia del Contenido

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Distribución del contenido por rutas de consumo informativo

Fotografías, vídeos, presentaciones
La construcción de rutas mejora la comunicación. Foto: Sylwia Bartyzel

La información que contiene una página web debe ser correcta, completa y suficiente. Sólo reuniendo estas características será eficaz para el visitante y trasladará un mensaje concreto de forma eficiente. Pero no basta.

La página es un elemento más dentro de un sistema de comunicación abierto y complejo, en el que se producen accesos desde distintas fuentes, canales y espacios de entrada. Cuanto mayor es el volumen y más diverso el mapa de contenidos, resulta más difícil y complicada la identificación de la secuencia de páginas que alcanzan su objetivo.

La dificultad reside en el equilibrio de la suficiencia de la página y la unidad de la ruta

Para resolver el problema y desde la disciplina de la estrategia de contenidos, se elaboran patrones lógicos de comportamiento del usuario tipo respecto a la información. Un visitante puede acceder por cualquier página, visitar otras —o ninguna— y salir del sitio por cualquier otra página. La identificación del patrón consiste en la asignación de una función comunicativa a su periplo y la redirección de su interés hacia las páginas que pueden satisfacer su necesidad informativa.

De este modo, cualquier acceso al sitio habrá sido orientado estratégicamente para su paso por las páginas en las que obtendrá la información que necesita.

El contenido se distribuirá de forma suficiente en unas rutas definidas por la intención de consumo de la información del usuario:

  1. Ruta de búsqueda: El usuario sabe que la información que necesita está o debe estar en el sitio web. Actúa por lógica. Intenta encontrar una dirección postal, un número de teléfono, el nombre de un empleado, un impreso o una aplicación web.
  2. Ruta de adquisición: El visitante desea acceder a una información de la que ignora si existe o no para adoptar algún tipo de decisión. Por ejemplo, quiere conocer la experiencia de otros usuarios con el producto o servicio, profundizar en las características de un producto, ver estudios de costes comparativos sobre un artículo, saber si existen manuales de instrucciones, opciones especiales de financiación o salidas profesionales para un título académico. La información podría no existir, pero sirve para fortalecer su decisión final.
  3. Ruta de canal: El acceso se produce desde otro canal propio o de terceros, o la salida dirige hacia otro canal propio. Se puede llegar al sitio desde un vídeo en Youtube o desde la tienda online de un marketplace y se busca más información o la confirmación de que los datos recibidos en la fuente original son de primera mano. Pero también se puede dar una salida de navegación hacia una extranet o hacia el correo electrónico, que permite la entrega al usuario de información personalizada.

La combinación de estas rutas en un formato híbrido y la convivencia de distintas rutas en un mismo sitio web es muy probable. Cuando el desarrollo teórico se aplica, las estadísticas internas del sitio web permiten afinar el contenido de cada uno de los eslabones de la cadena.

Tácticas de construcción de contenido para las rutas de consumo

La distribución del contenido en cada una de las rutas exige, al mismo tiempo, una unidad en la secuencia de consumo de la información y una suficiencia comunicativa por página. El equilibrio entre ambos términos es uno de los aspectos más delicados en la aplicación de la estrategia.

Algunas de las tácticas más adecuadas son:

  • Disgregación de componentes y piezas informativas. La unidad de contenido es la pieza, que se forma a su vez por componentes. Una o varias piezas forman la página. Y la secuencia de páginas, la ruta. El componente aislado de una página puede ser el dato de búsqueda que se ofrezca en todas como una sección semántica.
  • Llamadas extensas. La invitación a la salida de la página por otra que constituye un detalle de la precedente debe incluir un breve resumen de lo que el usuario puede encontrar en la siguiente página. La llamada no puede limitarse a un titular, un icono o un enlace.
  • Parametrización de subcategorías. Las opciones y complementos informativos a la pieza principal, cuando son recurrentes o extensibles al resto de páginas similares son más accesibles cuando el contenido es paramétrico. La navegación puede ofrecer más opciones intermedias para producir una misma salida de la ruta.
  • Índices de contenido relacionado. El contenido muy extenso y diseminado en secciones y despieces puede resultar difícil de asimilar sin la existencia de sumarios explicativos que lo reúnan en la página. Del mismo modo, también puede ser interesante un resumen e índice de contenidos relacionados en otras páginas.
  • Indicación de la secuencia de navegación. En procesos de captación de la información muy rígidos, en los que el usuario no tiene más opciones, conviene secuenciar la navegación por la ruta e indicarle en todo momento en qué fase se encuentra. Por ejemplo, pasar de la definición de un proceso, a sus aplicaciones, a sus consecuencias y, finalmente, a la conclusión. Es un sistema parecido al de las tiendas online: se obtiene la información del producto, se decide en primer término la adquisición, se busca más información sobre la experiencia de otros consumidores, se considera el precio global y las condiciones, y se adquiere el producto.

La ruta mejor definida concentrará el grueso de las visitas, reduciendo los errores del usuario, las consultas, las devoluciones y la pérdida de tiempo y dinero de los equipos de atención al público.

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