¿Nos autoriza a instalar cookies durante su navegación por Estrategia del Contenido?

“Ejemplo de mal contenido para una comunicación de crisis chapucera” entrada del blog corporativo de Estrategia del Contenido

Comunicación eficaz, competitiva y sostenible

Consultoría / externalización:
Periodismo de Marca, Estrategia de Contenidos, Semantic SEO y Content Marketing

Ruta de la página y presencia en Redes sociales

Buscador interno

Si le resulta más cómodo, puede utilizar también las opciones opensearch en este website

Buscador
Blog

Ejemplo de mal contenido para una comunicación de crisis chapucera

Fotografías, vídeos, presentaciones
Fragmento de la home page de comunicación de crisis de Youniquemoney.es

Hoy, cuatro días después, el sitio web de Younique Money EDE sigue dando la misma sensación de huida precipitada, dejando los platos humeantes sobre la mesa. Ahí quedó el sitio web, con una excusa mal pergeñada (Lo sentimos mucho) que sirve para poner punto y final a las actividades de esta empresa financiera. Cuatro días después, aunque su respuesta offline o personalizada para paliar los daños económicos pudiera ser excelente, su escaparate público sigue transmitiendo una sensación de abandono, de sálvese quien pueda, que sólo puede generar una cierta intranquilidad entre los clientes que esperen recuperar su dinero.

Youniquemoney.es era una tienda online para España dedicada a la comercialización de tarjetas de crédito recargables, con una gama pensada para compradores infantiles. Sus padres podían dotar de fondos cada tarjeta tanto desde cajeros automáticos de la red 4B como desde la propia tienda online.

El lunes, el Banco de España retiró la autorización a la empresa para operar a causa de irregularidades que impedían conocer su situación financiera real. El ente central multó a la empresa y le ordenó la devolución inmediata a sus clientes de los saldos no utilizados y acumulados en las tarjetas.

Eliminar páginas web, el sinónimo de bajar la persiana

Dicen los manuales que el primer paso en la comunicación de crisis es identificar que verdaderamente se está produciendo el cataclismo; el segundo, averiguar su alcance; y el tercero, declarar el estado de crisis. Otros tratados distinguen entre crisis previsibles e improbables o inopinadas. Y todos establecen distintos niveles de afectación a los que hay que responder con otros tantos niveles de comunicación.

Resulta difícil de creer que alguien con carrera universitaria haya redactado el contenido de la comunicación de crisis

La de esta empresa, por lo que cuentan, era una crisis previsible. Se intuye que llevaban semanas bajo la lupa del Banco de España, con una relación tensa con su matriz estadounidense y con la sospecha del sistema de cajeros 4B.

Cuando el Banco de España le retira la autorización para operar, sus responsables de comunicación lo tienen claro: el alcance de la crisis es total y devastador. Dejan de operar. Sólo queda declarar la crisis y aplicar —o, se intuye, improvisar— un plan de crisis capaz de contener y paliar los daños.

Lo que se puede analizar externamente es el comportamiento en el sitio web, principal plataforma de operación de la empresa, para aplicar la comunicación de crisis. Su actuación se ha limitado a dos acciones:

  1. Eliminar todas las páginas de venta de productos (tarjetas de crédito).
  2. Sustituir la home page por una página con un contenido doble: instrucciones para la solicitud de la devolución de los saldos vivos de las tarjetas y la nota de disculpa dando su versión de los hechos.

Es evidente que no existía una estrategia de contenidos que contemplase la posibilidad de una crisis. Se ha actuado a salto de mata y se ha dado por bueno lo que se ha comunicado, aunque no contribuye a restablecer un mínimo ambiente de confianza frente a los clientes afectados y a sus propios proveedores, que parecen olvidados en todo el proceso:

  • Texto infame. Está mal redactado. Faltan comas, sobran infinitivos. No está corregido (adańos por años. La imagen que transmite es descuidada. Genera cuestiones envenenadas: ¿si al que escribe este texto destinado a 100.000 clientes y al que lo exhibe ya les parece bien, cómo se va a confiar en la calidad de sus promesas de devolución? ¿El fracaso empresarial era un reflejo del nivel de calidad de estos textos?
  • Programación descuidada. La letra ñ no aparece, se ha sustituido por ń. El problema es que se ha escogido una tipografía libre (Lato) descargada con un mapa de caracteres incompleto para el idioma español. Se podría sustituir en menos de 10 minutos por una versión completa que incluya la ñ, pero no se han tomado la molestia. Es un indicador de calidad del producto.
  • Páginas de error que no dicen ni mu. Todo el bloque de páginas de la tienda, en la que se adquirían las tarjetas de crédito, ha desaparecido. En su lugar se muestran páginas de error de estado 404 (página no encontrada). Lo lógico es que el usuario que accede directamente a la URL de uno de los productos e ignore la bajada de persiana se marche pensando que hay un error de programación. La mejor opción hubiera sido convertir la página 404 en una disculpa breve, remitiendo a la explicación extensa de la home page. Lo mismo debería suceder con las páginas diseñadas para dispositivos móviles. No contribuyen a informar y paliar la situación. Sólo confunden.
  • Páginas sorprendentemente inmutables. Si la crisis es total y de tamaña gravedad, absolutamente todas las páginas del sitio deberían informar de la situación y remitir a los dos contenidos nucleares que dan respuesta: el procedimiento de recuperación de los fondos y la disculpa o explicación de la situación. Sin embargo, ni avisos legales, ni la página de contacto, ni el acceso a la extranet de gestión de las tarjetas advierten qué sucede. Si alguien quiere informarse sobre qué es Youniquemoney.es y encuentra el aviso legal en Google, pensará que sigue operativa.
  • La culpa es de los demás. La disculpa pública incluye una confusa explicación en la que se culpa a Sistemas 4B de su fracaso empresarial. No se cita ni la sanción del Banco de España ni su retirada de autorización para operar. Es más, cuatro días después siguen afirmando que no tenemos comunicación ni conocimiento oficial de la decisión de la entidad central. Sin embargo, implícitamente reconoce que no podía seguir adelante hasta el agotamiento del saldo. Informa mal, de forma desfasada y atribuye culpas de la crisis desde el primer momento. Y los culpables sólo importan cuando la situación se ha calmado.

Youniquemoney.es es un ejemplo de cómo no hay que hacer las cosas en una situación de crisis. Lo ideal es tener una estrategia de contenidos que contemple todos los grados de una situación de crisis y las respuestas comunicativas más adecuadas, en acción, expresión y soporte técnico. Pero en esta empresa sólo se tuvo en cuenta la estrategia digital de una tienda online. Ahora lo pagan.

Y pagan también no disponer de alguien que se detenga 10 minutos a pensar cómo hacerlo mejor en este momento, cuatro días después, por si consiguen renacer de sus cenizas.

Añadir un comentario

Regístrese con Twitter

Para comentar necesita una cuenta de Twitter y registrarse con el botón situado a la izquierda. Así no tendrá que recordar claves de usuario. El sistema publicará un tuit por usted con el comentario.