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Periodismo de Marcas

Fundamentos, operativa, transformación empresarial y perspectiva económica

Carlos J. Campo

El alcance artificial del periodismo de marcas de Coca-Cola

Fotografías, vídeos, presentaciones
El uso de índices de alcance se asemeja a los arrastreros. Foto: PBomba

La plataforma de gestión editorial de Coca-Cola promociona publicitariamente de forma automática aquellas noticias de periodismo de marcas que no cumplen las expectativas de audiencia. El sistema asigna a cada historia de escaso alcance un presupuesto de inversión publicitaria, para mejorar los resultados en la primera fase del ciclo de vida de la noticia.

Esta operativa solo está disponible en los sitios de periodismo de marcas Journey que emplean el inglés como idioma. Se nutre de una fórmula secreta, el índice Expression of Interest (EoI) que controla en tiempo real la difusión y alcance de cada noticia en todos los canales posibles.

Aunque los responsables de la firma de refrescos presumen del EoI como una de las razones del éxito del ejercicio de su periodismo de marcas, la información sobre su funcionamiento y composición se filtra con cuentagotas.

Promoción de noticias de menos de 1.000 puntos

El EoI es un índice numérico, de 0 a 14.000 puntos que evalúa cada noticia salida de la Redacción de Marca de Coca-Cola. Según la consultora Perfect Sense, que lo desarrolló en 2014, toma en consideración los datos de número de páginas servidas, duración del tiempo de estancia en página, tasa de lectura, índice de rebote, tráfico de referencia, tráfico de buscadores, UGC propio y ajeno e interacciones en redes sociales. Las fuentes informativas son el sistema de estadísticas web Google Analytics, la plataforma editorial Brightspot y la plataforma de gestión perfiles de usuarios web Gigya.

La obtención de más de 1.000 puntos EoI implica un buen resultado para una noticia o contenido corporativo. Si la pieza informativa no alcanza esta puntuación en el período estipulado, el sistema le asigna una parte del presupuesto publicitario para promocionarla masivamente en redes sociales en búsqueda de la mejora del índice. Según fuentes de Coca-Cola, el presupuesto que se asigna en estos casos es variable y escaso; de 200 a 500 dólares en función del canal publicitario en redes sociales y de la duración de la campaña, generalmente de 4 a 5 días. La gestión publicitaria se realiza desde la plataforma Outbrain.

Contenido líquido omnicanal con punto de partida en el sitio web

Las mismas fuentes han explicado que cuando una noticia obtiene una puntuación muy superior a los 1.000 puntos, la Redacción de Marcas altera su calendario de publicación y genera distintas noticias sobre el mismo tema para atender el interés suscitado por la audiencia.

El uso de publicidad para la promoción de noticias también obedece a criterios de estrategia editorial, independientemente del alcance obtenido. Cuando la Redacción desea generar un interés específico por un tema, puede invertir parte de su presupuesto en la difusión publicitaria de las primeras noticias sobre el mismo, abriendo paso al resto de historias que se sucederán.

Del volumen presupuestario destinado a estas actividades sólo se sabe que fue revisado en 2015. Tampoco se conoce si existe una escala de inversión adaptada a la puntuación de cada noticia, aunque resultaría lógico.

El EoI obedece a la necesidad de evaluar conjuntamente canales informativos muy distintos. Cada uno de ellos ofrece una experiencia de usuario diferente, dispone de audiencias no equiparables y registra momentos de consumo distintos. Únicamente tienen en común la historia que se comparte y que tiene su punto de partida en el sitio web corporativo (Coca-Cola Journey), desde donde están enlazadas todas las versiones.

De hecho, se trata de la expresión de la teoría comunicativa sobre contenido líquido e interconectado que aplica la marca de refrescos.

Efectos negativos de la conversión del alcance en amplificación

La estrategia editorial de promoción de las noticias que no han alcanzado una audiencia mínima establecida plantea, a tenor de la mecánica del EoI conocida, importantes dudas sobre la eficacia comunicativo/periodística del procedimiento. Las dudas se centran en dos aspectos:

  • Supone el quebrantamiento del ciclo de vida del contenido.
  • Desatiende esferas de audiencia minoritarias y de gran valor.

El periodismo de marcas depende de la confianza del receptor de las noticias en la marca y del liderazgo de conocimiento que ésta atesore. Por lo tanto, es producto de la demanda informativa y no de la oferta. Es la audiencia la que voluntaria y conscientemente se dirige a la marca en búsqueda de una información que le permite interpretar algún aspecto de su realidad cotidiana.

Cualquier esfuerzo en la oferta con alcance natural solo obedece a la intención de generar el hábito de búsqueda de información en los canales propios.

A estos principios del periodismo de marcas hay que sumar un efecto fundamentado en la confianza del receptor que prolonga el ciclo de vida de las noticias. Cualquiera, como consumidor habitual de productos periodísticos, ha vivido en propia piel la situación de ignorar una noticia en el medio de uso frecuente para descubrirla días o semanas después cuando un referente próximo la cita o recomienda. La credibilidad del prescriptor es la clave para que el contenido apropiado alcance al destinatario adecuado, alargando la vida de la noticia.

Partiendo de estos dos factores, la voluntariedad de consulta del medio y confianza en prescriptores de alta credibilidad, difícilmente una intervención publicitaria interruptiva suscitará el interés del destinatario adecuado para la noticia.

La técnica de la pesca de arrastre para captar lectores

De hecho, se trata únicamente de forzar artificialmente la prolongación del ciclo de vida de la noticia, con un coste económico innecesario, ya que se imponen criterios mercadotécnicos y no periodísticos.

La automatización publicitaria es similar a la pesca de arrastre: captura otras especies con perjuicio a medio plazo

Independientemente de que la evaluación del EoI se produzca a las 12 o a las 24 horas de la publicación, de que el sistema de Coca-Cola sea capaz de realizar un seguimiento de la evolución del índice o de que se deje de controlar una noticia a la semana o al mes de la publicación —aún cuando algunos contenidos pueden tener un ciclo de vida de 700 días—, el uso de publicidad para amplificar el alcance es indiscriminado. Se orienta por criterios demográficos y por intereses sociales declarados o inferidos que pueden no coincidir con los intereses satisfechos por la noticia.

Es una técnica similar a la pesca de arrastre: se localiza un banco de pescado, se lanzan las redes y se recoge de todo: el pescado que se busca, pero también alevines y otras especies. A veces, más de aquello que no se busca que de aquello que se desea pescar.

Y con el agravante de que la interrupción publicitaria se produce en nombre de una marca comercial de la que no se es seguidor y que puede generar rechazo. En periodismo no parece una buena táctica.

Un índice ajeno a las proporciones y al valor generado para la marca

Por lo que se conoce del EoI y por pura lógica operativa, el índice responde a audiencias globales. En otras palabras, un índice de 2.500 pone en relación la noticia con el mundo. Pero la audiencia global no es la audiencia potencial de una noticia.

Cuando la audiencia potencial es reducida, el índice se situará con gran probabilidad en valores mínimos, exigiendo una intervención publicitaria automática. O lo que es peor, el abandono del tema periodístico.

Sin embargo, que la audiencia potencial sea reducida no implica necesariamente menor valor para la marca.

Por ejemplo, supongamos la noticia de una subasta en Sotheby’s de una pieza de coleccionista. Imaginemos que se trata de una chapa de refresco de una marca desaparecida en el siglo XIX y que la historia entra dentro del mapa temático del periodismo de marcas. Esta noticia tendría una audiencia potencial de solo 2.000 personas, que son las interesadas en la pieza, la subasta y su valoración económica e histórica. Puesto que se trata de una pieza muy específica, solo pueden informarse desde el medio de marca.

Ningún índice de alcance es capaz de evaluar la audiencia potencial y el valor que esta proporciona a la marca 

Contrapongamos ahora otro supuesto: una noticia sobre la herencia musical de Prince que tiene una audiencia potencial de 20.000 personas. Se trata de un producto cultural de masas específico con una audiencia evidentemente mayor.

En ninguno de los casos el EoI será capaz de considerar el alcance efectivo dentro de la audiencia potencial y reflejará índices muy reducidos para la subasta y elevados para la herencia musical. Dará lo mismo que se haya alcanzado al 80% de la audiencia potencial de la subasta y sólo el 10% de la audiencia potencial de la herencia. El índice impondrá una campaña publicitaria para la historia de la subasta, con escaso margen de crecimiento natural.

Si se observan los ejemplos en términos de valor de marca, la audiencia potencial para la subasta es más valiosa que la de la herencia musical, porque el segundo campo temático ofrece mayores fuentes de cobertura informativa para los interesados. Pero este factor tampoco se tiene en cuenta.

Lo peor que podría suceder es que, ante índices reducidos para el tema, la Redacción de Marca decidiese dejar de cubrir este tipo de noticias.

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